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李宁要追安踏,还差“两个特步”

时间:2022-10-28 18:10:28 | 浏览:5812

撰文/ 李丹 赵子坤编辑/ 陈芳《李宁惊梦》中曾披露过一个细节:彼时还未重回公司管理层的李宁破例参加了一次高层会议。会上,李宁本人不禁问:为什么晋江品牌两三年就能追上我们?李宁口中的晋江品牌,指的是福建晋江人丁世忠创立的安踏。这家起家于外贸

撰文/ 李丹 赵子坤

编辑/ 陈芳

《李宁惊梦》中曾披露过一个细节:彼时还未重回公司管理层的李宁破例参加了一次高层会议。会上,李宁本人不禁问:为什么晋江品牌两三年就能追上我们?

李宁口中的晋江品牌,指的是福建晋江人丁世忠创立的安踏。这家起家于外贸代工的小厂,比李宁晚一年成立,却沿着李宁的路径,在30多年内,一步步追赶李宁,最终全面反超李宁,如今两家已不是一个量级。

8月23日,安踏发布了2022年半年报,总收入同比增长13.8%至259.7亿元,首次超过了耐克中国,问鼎中国运动鞋服品牌老大的宝座,是李宁营收的2.1倍。李宁想要追上安踏,中间差着2.38个特步,上半年李宁和特步的营收分别为124.1亿元和56.8亿元。

安踏和李宁的差距,是从2012年开始拉开的。这一年,包括李宁在内的诸多运动鞋服品牌还困在库存高企的危机中,但安踏受影响相对较小,营收首次超过了李宁。此后,安踏通过不断“买买买”的路线,找到了新的增长曲线,自此业绩扶摇直上,李宁与它的差距也越拉越大。

差了两个多特步

过去几十年间,中国运动鞋服品牌市场一直由两条主线贯穿:一条是以李宁、安踏为代表的国产品牌,对战耐克、阿迪达斯这两大国际巨头;另一条则是李宁和安踏之间的缠斗。

而经过多年厮杀后,战局变得清晰,如今安踏已经不把李宁当竞争对手了。一位安踏内部人士直言,“与友商不在一个量级。”

安踏人这么说是有底气的,8月23日,安踏递交的2022年上半年成绩单显示,其上半年实现营收259.7亿元,同比增长13.8%,再次把李宁远远甩在了身后。

为了让“对比”清晰可见,安踏甚至做出了自家和李宁、耐克中国、阿迪达斯中国同期收入的对比图。

按照这张对比图,安踏集团上半年的总营收位列第一,比第二名耐克中国高出22.84亿元,是第三名李宁公司的2.09倍,是第四名阿迪达斯中国的2.13倍。对比图想要传达的意思很明确:其一,安踏首次完成了对耐克的超越,夺得了中国运动鞋服老大的宝座;其二,安踏和李宁、阿迪达斯的差距更明显了。

图/安踏

一时间,资本市场欢欣雀跃。半年报发布当天,港股上市公司安踏体育股价报收92港元/股,涨幅4.01%。8月24日,其股价继续拉升,收于95.65港元/股,总市值接近2600亿港元。

安踏、李宁换了个天地,也不过是十年前的事,如果把时间维度拉长到20年,局面截然不同,那时还是李宁的天下。

AI财经社查询财报数据发现,李宁公司上市的2004年,其年营收高达18.78亿元,同比增长47.16%。可以说,这时李宁是中国运动鞋服领域绝对的老大,它的晋江同行们此时的体量不过在几亿元左右。安踏这一年营收只有3.12亿元,李宁营收是它的6倍多。

李宁公司领跑的局面一直延续到2010年,2004年到2010年这几年,李宁每年营收都是安踏的好几倍,每年比安踏高出十几亿元到20多亿元之间,安踏在李宁面前,就是一个小老弟。

其中,2008年是一个关键节点。这年李宁本人在北京奥运会上点燃的火炬,将整个中国运动鞋服市场带向了大干快上的道路,觉得在奥运会的带领下,全民健身的商机无限。

为此,各大运动鞋服品牌的做法是,开足马力生产,然后把货压给经销商,就算完成了业绩,他们此时还不关心产品是不是真正卖向了市场。效果也很显著,2008年李宁公司66.9亿元的营收相当于在五年内翻了四倍多。安踏也飙增至46.27亿元,是2004年营收的30多倍。

此时,各大运动鞋服品牌还没意识到危险已经悄然埋下,货这么压下去总有一天会出问题的。2010年,李宁公司迎来了自己的高光时刻,营收高达94.79亿元。没想到,正当全公司上下向百亿目标冲刺时,局面急转而下。此后,以李宁公司为代表的运动鞋服品牌经历了多年的渠道阵痛期,每年核心攻克的难题就是怎么把渠道高库存难题降下去。

这轮行业调整,拉开了运动鞋服品牌洗牌的大幕。千载难逢的弯道超车机遇,谁抓住了谁就能引领市场。在这个过程中,安踏率先走出了困局,所谓船小好掉头,安踏受影响的程度也相对较小。2011年,趁着李宁下滑,安踏将两家公司之间的差距缩小至0.24亿元。2012年,凭借降幅比李宁小,安踏首次在营收上超过李宁,76.23亿元的营收比李宁高出9.47亿元。

此后十年,安踏越来越稳,与李宁的差距也越拉越大。

AI财经社梳理发现,2013年安踏比李宁营收高14.57亿元,2014年这个数字变成21.95亿元,2015年差距扩大至40.37亿元,2016年变为53.31亿元,2017年涨至78.18亿元,2018年首次突破百亿大关达135.89亿元,2019年则突破了两百亿达200.58亿元,2020年超210.55亿元,2021年高267.56亿元,画出了不断向上的曲线。

今年上半年,安踏营收比李宁高135.55亿元,而去年同期这个数据是126.15亿元,差距再次拉大。

十年努力,安踏已经把李宁远远地甩在了身后,时至今日,李宁想要重新追上安踏,还差两个多特步,上半年特步卖了56.8亿元。

安踏向上,李宁向下

李宁失去“大哥”位置,要从2008年奥运会的冠名权的旁落算起。

2008年,在奥运会的带动下,中国运动鞋服品牌迎来了发展高峰期,总市场规模超千亿(1039亿元)。当时,站在舞台中央的李宁,以9%的市场份额居第一。

彼时,阿迪达斯结束了李宁连续四届赞助中国奥运代表团的历史。李宁本人也不得不身穿阿迪达斯运动服点燃火炬。

此后,因发展过猛,运动鞋服供过于求,行业整体爆发库存危机,大店模式进展受限,业绩下滑、闭店清仓成为李宁等一批运动鞋服品牌的共同命运。此时,率先调整过来的安踏开始搭建品牌矩阵,收购了日后的“现金奶牛”FILA,给超越李宁打下了基础。

2009年,安踏从百丽集团收购了亏损严重的意大利运动品牌FILA,试图切入中高端市场。幸运的是,FILA刚好赶上了运动休闲潮流,不仅在安踏手里扭亏为盈,还一度占据了集团营收的半壁江山。

目前,安踏在财报中将业务细分为三大板块:安踏主品牌、FILA,以及包括迪桑特、可隆等在内的“所有其他品牌”。与李宁公司营收靠李宁品牌不同,安踏手握两张大牌,一个是安踏,另一个是FILA。

2022年上半年,安踏品牌营收为133.6亿元,对安踏总营收的贡献度为51.5%;FILA营收为107.77亿元,对安踏总营收的贡献度是41.5%。仅买回来的FILA体量都能与李宁公司不相上下。

这些年,尝到FILA甜头的安踏在“买买买”的道路上一往无前,先后以收购或者合作的方式将日本高端冬季运动品牌迪桑特(Descente)、韩国户外品牌可隆(Kolon Sport)、芬兰体育用品公司亚玛芬(Amer Sports)的中国业务经营权收入囊中。

今年上半年,包括迪桑特、可隆在内的“所有其他品牌”给安踏贡献了18.3亿元的营收,同比增长29.9%。

与安踏相反,李宁似乎在战略发展上出现了判断失误,让局面急转而下。

2010年,向百亿目标冲刺的李宁,发动了声势浩大的“90后李宁”新品牌推广,用进一线、打高端、全面提价等动作,试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持业绩的持续高增长。但此举最终失败了,李宁渠道库存高居不下,基本盘受到影响,2011年至2013年营收连续三年出现大幅下滑,2012年更是陷入巨亏19.79亿元的窘境,此后两年依旧亏损11.73亿元。

2012年,安踏一举拿下伦敦奥运会的中国代表团赞助权,李宁彻底坐不住了。恰逢中国篮球发展黄金期,CBA可以说是国内体育圈热度最高的联赛,安踏与CBA装备赞助合约刚好到期,给出了3年6000万的续约报价。“心急”的李宁,豪掷5年20亿的天价合同,拿下CBA联赛的装备赞助权。

后来的业绩说明,CBA联赛的市场价值和曝光度被高估了,这笔合约期间,李宁亏损惨重。

痛定思痛的李宁,随后找到了一个新发展策略,紧盯国潮概念,打出中国李宁的标签。2018年,李宁成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动服装品牌,“中国李宁”一炮而响,把红底白字的方块字变成了潮流象征,吸引来了李宁最想要的那一批年轻人,街头上穿“中国李宁”衣服的年轻人越来越多。

图/李宁官微

今年上半年,不同于安踏将三大板块单拎出来,李宁财报把重点放在了渠道上。2022年上半年,李宁在渠道优化方面主要做了两件事:其一,推动旗舰店、标杆店等高效大店落地,并加大购物中心、奥莱渠道拓展;其二,形成与商业体集团的沟通协商机制,优化渠道成本。

财报数据显示,截至2022年6月30日,李宁在特许经销商、直接经营销售和电子商务三大渠道的销售收入都有所上涨,涨幅分别为28%、11%和19%。在此背景下,今年上半年李宁营收大增21.69%至124.1亿元。

这当然离不开冬奥会的助推作用,李宁在财报中表示,公司借助了冬奥背景,积极打造品牌体验价值,完善营销策略,把握住了业务发展机遇。安踏也不例外,在长达100页的中期报告里,安踏特意把谷爱凌放在了第7页,紧跟业绩摘要,比公司业务模式介绍都靠前。可以想见,押注冬奥,对安踏的重要意义。

值得注意的是,目前落后于人的李宁,也开始效仿安踏的“买买买”模式,先后将堡狮龙、意大利品牌铁狮东尼、英伦鞋履品牌Clarks收入囊中。

从最近八年的营收数据看,李宁早已止跌回升,发展策略已经奏效,但无奈安踏的增速更快,这导致两家差距越来越明显。

两家毛利率下滑背后

尽管安踏以傲人的营收数据,一时风光无限,但仍然难掩其增收不增利的困境。今年上半年,与营收双位数增长不同,安踏归属于母公司的净利润同比下滑6.56%至35.88亿元。李宁上半年营收净利润双增长背后,也有隐忧。

两家的毛利率都在下滑。财报数据显示,2022年上半年,安踏集团的毛利率约为62%,比上年同期减少1.2%,主要由FILA毛利率同比下降3.7%所致。而李宁的同期毛利率也出现了下滑,为50%。去年上半年,这一数据是55.9%。

对于FILA品牌毛利率下滑,安踏集团解释称,由于疫情,主要布局高线城市的FILA“是集团内部业务受影响最大的品牌”,闭店率最高达到了30%。与此同时,FILA在疫情期间还加大了零售折扣,再叠加全球原材料价格上涨,导致产品成本率有所增加。

一个事实是,长年被视作安踏“现金奶牛”的FILA,在经过前些年的爆发式增长之后,已经开始触及天花板,2022年上半年营收同比减少0.5%。据一位接近安踏的人士透露,FILA现在对其目标群体(年轻人)的吸引力在下降,反倒是30~35岁这个年龄段的消费者会多一些。

针对FILA增长乏力,安踏回复称,经过5~6年的狂飙突进,FILA的规模已经达到了200~300亿水平,“从全球市场来看,在30亿美元规模以上体量的品牌,还能保持高速增长的几乎没有”。未来,FILA将聚焦做深细分品类,同时保持一二线城市门店的平均店效和坪效水平。

一位业内人士坦言,FILA的体量已经足够大,再想保持过去的高增长,是一件很困难的事情,速度降下来是早晚的事,接下来要看安踏集团如何调整FILA,从而使得其能再次取得正向增长。

图/安踏官微

李宁高层则在财务数据沟通会上表示,公司毛利率下滑5.9%是公司主动进行战略调整的结果。

根据李宁公司执行董事兼联席行政总裁钱炜的说法,李宁的首要任务是在保证收入稳定的同时,保证利润和利润率的完成。“在此情况下,毛利率有所下降,是基于3月初疫情来临前提下进行有意识、战略性调整,来保证整个库存健康与稳定。”

但从细分渠道来看,导致其整体毛利率下滑的主要原因在于,高毛利的电子商务渠道以及直营渠道的销售占比出现了下滑。不仅如此,李宁公司还出现了存货、存货周转天数增加的情况。其中,公司上半年存货19.76亿元,相比去年同期17.73亿元,增长了一成;平均存货周转天数也从2021年上半年的53天上升至55天。

剥离掉外在因素,安踏的毛利率仍然要高于李宁,且高出了12个百分点。安踏在财报中将其归因于DTC模式。

从2012年开始,安踏在战略上效仿李宁,持续攻入下沉市场。2019年,随着线下门店突破10000家,这一模式无法再带来更多溢出收益,安踏便开始进行渠道改革,推出DTC(Direct to Consumer,直面消费者)模式,试图以此消除库存周转的风险性,突破“库存周期”。

据一接近安踏的人士透露,安踏目前在全国90%以上的地区采用直营模式,DTC转型后线下门店整体坪效在1300元/平方米,毛利稍高于40%。

值得注意的是,安踏提倡的多品牌战略,其实效仿的是耐克、阿迪达斯这两大国际运动鞋服巨头。早在1988年,耐克就开启了“买买买”的发展之路,先后将ColeHaan(时尚鞋服品牌)、Bauer(曲棍球鞋品牌)、Hurley(体育比赛和青年鞋服)等收入麾下。但与耐克不同的是,安踏主品牌的营收占比悬殊,收购的品牌反而成为集团主力军。

图/安踏

历年财报数据显示,耐克主品牌NIKE和阿迪达斯主品牌ADIDAS,分别占集团总业绩的80%和70%左右,而多年以来FLIA对于安踏而言,已经起到半壁江山的作用。只不过,这个扛起大旗的业务现如今也遇到了困境,营收毛利率双降。

而被寄予新的增长曲线希望的户外高端品牌迪桑特,目前来看短时间内很难成为“下一个FILA”。

安踏试图靠收购品牌,多条腿走路,但除了一骑绝尘的斐乐,其他子品牌的销量还未达到真正的“第三曲线”体量。目前,在很多消费者眼中,安踏与耐克、阿迪达斯、彪马等国外运动品牌,依然有着巨大差距。

确实,虽然目前安踏在中国超过了耐克、阿迪达斯,但一个不能否认的事实是,安踏与两大国际巨头依然不是一个量级。

一方面,耐克一个财年收入已经达到了400亿美元以上,换成人民币将近3000亿元,依然是安踏营收的五六倍;阿迪达斯同样如此,今年上半年阿迪达斯营收同比增长5%至108.97亿欧元,换成人民币约为740亿元,是安踏的2.8倍;另一方面,耐克、阿迪达斯均是全球化经营,而安踏至今大本营仍在中国,买过来的品牌大多数均只有中国的经营权,正因如此,安踏至今营收构成里依然没有来自国际的收入。

并且两大国际巨头在研发上很舍得投入,每年研发费用占比接近10%,常年保持在7%以上,与之相比安踏、李宁等中国运动鞋服品牌在研发上的投入占比少之又少,目前均小于3%。

由此可见,安踏真正做到全面超越耐克,还有很长的一段路要走。

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