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特步与安踏之间,差了几个李宁?

2022-10-28 17:54:45 4581

摘要:(图片来源于网络,侵删)来源 | 螳螂观察文 | 叶小安运动鞋服市场从不缺乏新故事,更不缺乏后来者居上的故事。安踏、李宁作为晋江系企业当中的后辈,早已成功超越特步、鸿星尔克等先辈们,稳坐行业第一梯队的位置。这几年内,安踏与李宁更是不断加速国...

(图片来源于网络,侵删)

来源 | 螳螂观察

文 | 叶小安

运动鞋服市场从不缺乏新故事,更不缺乏后来者居上的故事。

安踏、李宁作为晋江系企业当中的后辈,早已成功超越特步、鸿星尔克等先辈们,稳坐行业第一梯队的位置。这几年内,安踏与李宁更是不断加速国际化的步伐,前者成功登上全球第二大运动品牌的宝座。

但特步并不屈服。去年,特步全年营收首破百亿元,成为继安踏、李宁之后第三个跻身“百亿俱乐部”的国产体育运动品牌;今年上半年,营收也达到56.84亿元,同比增长37.5%。同时,公司去年底宣布的“五五规划”中,计划到2025年,公司营收规模将达到240亿元。

前一阵,特步与七匹狼联姻的消息也好不热闹,不仅登上微博热搜,业内人士分析,“两家联姻,双方将拥有更强的议价权,降低成本,行业竞争格局或将发生转变。”

另一边,特步还试图跨界进军咖啡市场,打开新业务增长点。天眼查数据显示,特步(中国)有限公司正在申请3个“特咖啡”商标和3个“XTEP COFFEE”商标。

从内部战略与外部等联姻事情来看,特步并不甘心做落后者。只是,重回第一梯队的愿望,能实现吗?

跑进“百亿俱乐部”

却还差了“7个”李宁

去年,特步营收首次创下百亿的记录,让不少人为之振奋。而在公司“五五规划”的推动下,其营收规模进一步朝着240亿元的目标靠近。

财报显示,2022年上半年,特步营收达到56.84 亿元,同比增长37.5%;归母净利润5.90亿元,同比增长38.4%。按照趋势来看,公司今年的营收规模也能稳住百亿门槛。

而特步能重新站上行业第三位置,靠的是“专精”的模式。

2007年,耐克们霸占国内主要的专业运动行业的时刻,特步为了差异化竞争,公司调整业务线开始全面布局跑鞋的领域;2012年成立“特跑族”,也成为了如今国内规模最大、最为活跃的品牌跑团之一。

特步至此也成为了跑鞋市场内引领者。据官方数据统计,目前特步在内地拥有30家跑步俱乐部,特跑族会员超130万,远超同业布局该领域的玩家。

如今的特步还在不断加大跑鞋领域的投入,竞争力也逐步加强。2022年9月,特步宣布将以“世界级中国跑鞋”全新品牌战略定位面向全球市场。未来10年,公司将投入50亿元助力中国路跑事业,包括产品研发创新、赛事及运动员支持等。

但在风云莫测的运动鞋服市场内,专门靠一双跑鞋发展的道路往往受局限更加艰难,而特步的天花板也正不断逼近。

首先,是市值与营收的天花板。在多元化布局的安踏、李宁面前,特步虽为行业老三,市值却远不及前者。

据「螳螂观察」了解,目前安踏总市值达到2366亿港元,李宁为1669亿港元,特步仅为237亿港元。换算来看,特步市值大约只是李宁的1/7,安踏的1/10。

这是由于单品类的策略很难创下更广的效益,谁都知道单腿跑步的人,没有双腿跑得快。

其次,是跑鞋市场的天花板,专注一条赛道发展的路线固然好,但也很容易圈养住企业自身的发展。

据艾瑞咨询数据及东吴证券的测算,我国的核心跑者和大众跑者合计规模早在2019年就达到了4亿人,跑鞋市场规模在2020年也达到了1750亿元左右,如今在国潮热多种趋势推动下,跑鞋市场进一步扩大。

跑鞋市场潜力虽大,但放眼整个运动鞋服行业,好比篮球、综训和运动生活等各种鞋履品类,跑鞋市场的潜力还是被局限了。再者专业跑鞋又进一步缩小了能触达的消费者圈层。而即便是特步本身在跑鞋领域有领头者的优势,但也未能垄断该市场。

在今年上半年,特步营收达到了56.84亿元,但要想完成年营收240亿元的目标,特步也知道不止是要做精,更要把盘口做大。

早在2017年,特步就再次战略转型,并在2019年开展全球多品牌战略,相继收购了索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等四个国际品牌。

多品牌、国际化策略确实为特步带来了新的增长点。今年上半年,时尚运动分部,盖世威与帕拉丁两品牌在上半年收入为6.3亿元,同比增长36.3%,在集团收入中的占比仅达11.1%,但特步主品牌收入占比依旧高达86.2%。

但反观安踏收购的FILA,早已成为集团的左膀右臂。财报显示,2022年上半年,FILA实现营收107.8亿元,占总营收的比例为41.5%,仅次于安踏主品牌的51.5%。

由此可见,特步的未来不止是跑鞋,它还需要挖掘出更多潜力业务用来支撑起250亿年营收的目标。只是特步又该克服什么困难,才能追平与安踏、李宁之间的距离?

能打破“千年老三”的魔咒?

按照市值与营收来看,目前特步的处境正处于:远追不上安踏与李宁,但又超越贵人鸟、鸿星尔克等一大截,这种“不上不下”的尴尬处境,而不论处于尴尬期,还是瓶颈期的企业,最难的是突破自身。

实际上,特步正不断努力突破自身瓶颈,只是,步子迈得还不够大。

(一)在主营业务上,牢守跑鞋“阵地”,但研发投入力度不足。拿产品来看,特步的260竞速跑鞋、160X碳板跑鞋均有很好的反响,其中160X系列还进入了世界田径协会最新认证的参赛碳板跑鞋榜单。这样看来,目前特步还在通过田径赛事、新品研发等动作来加强跑鞋业务的竞争力。只是光靠这类动作还不足,研发投入还得及时跟进。财报显示,2022年上半年,特步研发费用率为1.9%,同比下降0.6个百分点,研发投入不增反降。

对企业而言,核心业务是企业扎稳脚跟最重要的一步。特步在跑鞋市场是有竞争优势,且拿下许多销量榜单,但也不能忽视研发重要性,加大研发投入,才是其牢守跑鞋阵地之本。

(二)新业务上,多元化矩阵“出奇”,如何扩大市场成重点。目前来看,特步走向了多品牌化的策略,并小有成就。今年上半年,特步时尚运动实现营收6.3亿元,同比增长36.3%,占比11.1%;专业运动营收为1.57亿元,同比增长106.4%,占比为2.7%。其中,索康尼的收入上半年实现翻倍,618购物节期间,索康尼的线上销售额增幅达135%。

但对比安踏多元化、全球化布局的步伐,李宁做“国潮”的冲劲,特步在新业务及战略上的投入显然是不足的。

由此如何扩大新品牌市场是特步首要思考的问题,好比定位时尚运动的盖世威、帕拉丁两大品牌,业绩增幅大,但在国内外知名度还不足。其实这可以借助名人营销效益,请当红明星代言造势,或者结合国潮等元素跨界做联名款,来打开市场的销量。方式有许多,特步只有敢于投入更多,新业务终究会有成为第二增长业务的一天。

(三)人有多大胆,路子有多宽,战术上看齐行业“频道”。现今的鞋服市场,胆子大的企业才有肉吃,看目前特步推广策略,如今依旧在在强调跑步属性,比如赞助多少马拉松赛事,多少运动员穿自己的跑鞋得到名次等,新业务上投入动作较少。

反观同为时尚运动品牌的FILA,在被安踏收购后不断与各大时尚名牌跨界联名,代言人也是当红明星,马思纯、黄景瑜、高圆圆等,这迅速帮助FILA破圈,成为唯一四次登上米兰时装周的时尚运动品牌。

营销策略若是跟不上,新品牌的名声与销量难谈成绩。由此接下来,特步不妨真正“狼”起来,在鞋服江湖“大胆一点争肉吃”,才可能更进一大步,摆脱目前不上不下的处境,与李宁争个第二。就如同被网友调侃特步与七匹狼两家联姻一样,“特步,狼一般的感觉,二代们也将挑起大旗。”

参考资料:

《“问诊”特步:如何在安踏李宁的夹缝中求生》锦缎

《对话丁水波:百亿特步,十年竞逐》国际金融报

*本文图片均来源于网络

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