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从消费跨界搞科技——安踏体育深度

2022-10-28 21:57:08 578

摘要:作者:导演的烟蒂来源:雪球商学院里有很多关于李宁的分析和例子,但是对安踏这公司不知道为什么分析的很少,本来这次是盯着李宁去的,最后看的最感兴趣的,却是安踏。同名公众号:导演的烟蒂,求一波关注~背景故事福建省晋江市,曾经这里是一个小渔村。上个...

作者:导演的烟蒂

来源:雪球

商学院里有很多关于李宁的分析和例子,但是对安踏这公司不知道为什么分析的很少,本来这次是盯着李宁去的,最后看的最感兴趣的,却是安踏。

同名公众号:导演的烟蒂,求一波关注~

背景故事

福建省晋江市,曾经这里是一个小渔村。上个世纪80年代,伴随着中国轰轰烈烈的改革开放,晋江摇身一变成了“中国鞋都”。似乎只是一瞬间这么长,100多个鞋类中国自主品牌从晋江诞生,虽然伴随着经济形势的起起伏伏,30多年过去这100多个品牌还活着的已经不多,但活着的里面确确实实走出了几个中国骄傲。就我们耳熟能详的品牌中,特步、361、贵人鸟、安踏、喜得龙、乔丹,都是“晋江”出品。最红火的时候,央视上鞋类的广告全都出自晋江,央视体育频道甚至被业内人士戏称“晋江体育频道”。晋江这个地方姓丁的人多,出了好几个丁姓牛人,安踏的创始人丁世忠、特步的创始人丁水波、361的创始人丁伍号、乔丹的创始人丁国雄,一个方圆不到800平方公里、人口不足200万的小县城,不知不觉成了中国运动鞋的革命根据地,不知道这地方有没有什么神秘商会,要是有的话,恐怕抬一抬脚中国的运动鞋市场都要颤三颤。

1987年,丁世忠还是一个倒卖鞋的小贩,这一年他17岁,带着一批晋江鞋来到了北京。一开始丁世忠是在批发市场搞批发,后来凭借卓越的口才和勤快的行事风格,丁世忠的鞋生意在不到2年的时间里就铺遍了北京城的各大商场,销量比在批发市场时翻了几十倍。人往高处走,水往低处流,丁世忠很快发现,为什么贴上牌子鞋就可以卖好几百,没牌子就只能卖100?于是1991年,丁世忠回到晋江正由其父亲丁和木经营的鞋厂,创建了属于自己的品牌“安踏”,寓意“安心创业、脚踏实地”。


事后诸葛亮来看,不同于晋江其他家族企业,安踏似乎得到了上天的眷顾。就在丁世忠回到晋江的2年后,也就是1993年,丁世忠就获得了整个企业的领导权,须知,家族企业父辈放权如此早的企业,在晋江可能真的数不出第二家,把企业直接甩手给家族里最能干的小辈,似乎这个家族传承的东西里值得我们学习地方还有很多。与安踏的早放权形成对比的是,361度的现任领导丁伍号虽然在361创建的时候就是总经理,但其职位“执行董事兼总经理”与他的兄弟丁辉煌(执行董事兼主席)的职责存在重叠;匹克的创始人许景南更是不放权的典型代表,其子许志华虽是首席执行官,但匹克的主要决策人仍然是老许。


安踏真正脱颖而出的时间点是1997-1998年,东南亚金融危机让晋江这些以ODM、OEM为主的鞋厂失去了生存必要的订单,倒闭了一大半,但早就注意到品牌重要性的丁世忠很早就开始布局分销渠道,此时已经在全国拥有2000家门店,东南亚的金融危机虽然会让安踏受挫,但绝不致命。

·1999年,刚刚喘过来一点气的安踏又搞起了大事,大手一挥掏出80万请孔令辉给安踏代言,再掏出300万去央视打广告。一年之后,孔令辉悉尼奥运会夺冠,安踏一举成名,正式家喻户晓。

随后在2005年安踏接下了CBA的品牌赞助,相应的需要让CBA球员都穿上安踏上场比赛。不过尴尬的是,当时CBA球员集体抵制安踏,因为安踏的鞋质量还不行,穿着不舒服,远不如NIKE和阿迪达斯。随后丁世忠果断成立研究所,怒砸3000万开始研发高性能运动鞋。5年时间,安踏凭借授权专利300多项、发明专利40多项、实用新型专利70多项,拿下CBA99%以上球员的球鞋。后在2007年,安踏港股IPO,开启了十倍股之旅。


生意核心点

产品定位+消费升级

安踏有一点做的特别好,导演甚至认为就是这一点最终造成了安踏的成功——产品定位。清晰的产品定位是品牌型公司发展的基础,安踏多年以来塑造了极为明确的品牌形象、品牌受众和品牌推广方法。须知,体育鞋服行业的产品不断差异化细分是必然趋势,在这种不断差异化的过程里始终保持清晰的产品定位,合理搭配品牌矩阵是非常难的一件事。安踏主品牌定位于大众消费,价格区间介于高端品牌(如耐克、阿迪达斯)和平价品牌(特步、361度)之间。从品牌排序上来看,安踏在中国是仅次于阿迪、耐克的运动鞋品牌,尤其是其高端的NBA系列篮球鞋,在性能上丝毫不比上面两个大哥差,还有近两年新推出的跑鞋在美国发售甚至引来了哄抢。但由于是中国品牌,其价格一直都保持着比特步、361高一丢丢。这个定价刚好充分享受到了中国大陆这几年消费升级的红利。可以说,安踏的成功最主要是消费升级与产品定位的完美契合造成的。

另一方面,安踏的成功也是品牌运作的成功。消费升级来势汹汹,代表人们为了获得更好的产品体验越来越愿意支付更高的溢价,但这并不代表老百姓人傻钱多,追求高性价比的产品反映了中华民族的智慧传承。这里有这么一个现象,在本轮的消费升级中,主导者是收入相对偏低的大学生和白蓝领,这群人的消费特征有着明显的年轻化、价格敏感等特点,尽管冲动消费也是必不可少的一环,但人群呈现的整体特点还是看重品牌和性价比的。另外,中国整体民众的消费能力摆在那,不可能短时间内就真的追英赶美。因此,安踏把价格仍旧定在了中国国民消费水平可以接受的程度里,成为次高端运动鞋的代表,首先实现中国主流消费群体能够买得起,然后继续追求让消费者“想要买”,最终拿下中国国内品牌龙头的宝座。

明星成长与代言

在安踏这几年的成长史上,有2次代言获得了巨大的成功,从而直接将安踏这两个字带上了新的高度。第一次的代言人叫孔令辉,第二次的代言人叫克莱.汤普森。

1999年找孔令辉代言,其实算是压上了安踏整个身家的一笔赌博,如果没有成功,那么安踏可能3年都缓不过来这口气。80万代言费、300万央视广告费,一切都在2000年这一年得到了回报。2000年,孔令辉在悉尼奥运会与瓦尔德内尔苦战五局,奋战到底,不仅夺得男单冠军,更实现大满贯。他夺冠后狂吻胸前国旗、仰天长啸的一幕,打动无数中国人。此时,登上人生巅峰的孔令辉喊出了“我选择,我喜欢”的广告词。简简单单的一句话,立刻让安踏横扫所有对手,当年的销售额就突破3亿。这次的代言是安踏发展史上的里程碑,对此,丁世忠一直心怀感激,2007年安踏在香港上市,孔令辉也获邀出席,而丁世忠的办公室里,至今挂着孔令辉的照片。


2014年,安踏找到了这个参加2011年选秀,正处于新秀合同期的克莱汤普森。他是当年首轮的第11顺位,直接被金州勇士拿下,并在2012年入选NBA最佳新秀阵容一阵,到目前为止一直跟随勇士队,共夺取3次总冠军。其在队中第一次夺冠刚好是2014年和安踏签完代言合同之后,后与史蒂夫库里组成著名的“水花兄弟”。2014年汤普森和耐克的合同到期,正在选择新的球鞋代言,根据其自述,汤普森被安踏的诚意打动,最终和安踏签了一份6年1800万美元的代言合同。在当时,这份合同论价格算中规中矩,论品牌,安踏之前仅有加内特和隆多两位算得上大牌的球星,球鞋质量也饱受质疑。但很神奇的是,自从签了安踏,当年勇士就拿了总冠军(2014),后在2016,2017赛季继续获得总冠军,汤普森在队中扮演的角色极为关键,安踏也正是因为汤普森正式走进了国际视野。


可以发现,在这两次重量级的代言中,都有一个核心关键词——冠军。如果当年孔令辉没能拿到大满贯,或许安踏现在仍旧是晋江的一个代工厂;如果汤普森没能拿到NBA总冠军戒指,安踏或许现在也不知道粉丝经济的恐怖之处。这里体现了体育用品行业一个极为特殊的竞争逻辑,谁能拿到冠军,谁就将获得最大程度的广告效果,谁就能占领市场。如果当年签下孔令辉的是361,是特步,或许体育用品市场的格局就是另外一个故事了。那么为什么安踏可以精准的找到孔令辉?找到汤普森?如果说第一次是运气,那第二次总不能用运气来解释吧!或许,这恰恰才是安踏的护城河所在!2015年,安踏董事长丁世忠先生说了这么一句话:“与资金雄厚的国际品牌竞争,安踏将不惜天价。以前他们(耐克与阿迪)让我们睡不着觉,现在,我们也要让他们睡不着觉。”

功能化、时尚化、专业化

体育服饰这个赛道和其他服装鞋帽存在极大的差异。正常的服装都是只需要起到遮盖、时尚、保暖(凉爽)的功能就够了,但是体育用品则多了一个要求,就是功能性。比如健身都喜欢搞一身专业的速干衣、篮球都有专门的篮球鞋、足球有足球鞋等等,各个门类的运动都有自己独特要求的一套装备。这样一说的话,某项运动的受众人群越多,则相应的市场就越大。那什么运动受众最多?排名第一的显然是跑步!因此,跑鞋可以说是所有运动人士都必备的装备,因此跑鞋的质量和效果也备受关注。典型来说,大部分跑步的人都面临减肥问题,因此大部分人都存在某种程度的肥胖,长时间的跑步对于这类人群的膝盖、脚踝、脚掌都是严峻的考验,这就对跑步鞋这个产品提出了很高功能性上的要求,在材料科技领域如何满足消费者的需求成了生产商的硬标准。耐克系列的跑鞋首先取得了这方面的突破,号称有“踩屎感”的跑步鞋一经推出获得了全球疯抢。各体育用品大厂也纷纷投入巨资研发,一代又一代高性能运动鞋逐步丰富了消费者的购买选择。

这种“踩屎感”的本质是运动鞋中气垫的使用,气垫的技术水平也就决定了运动鞋的性能。打个比方,看NBA的朋友经常会看到各种球星打赢比赛现场送鞋的情况,但其实球星送鞋之前都会取出里面的鞋垫!为啥?因为鞋垫才是整个鞋的核心技术所在,往往一款鞋的零售价也就几百美金(人民币最贵也就1000多那种,炒鞋的不算)。但球星的鞋垫实际价值甚至超过1万美金,每个球星的鞋垫都是通过采样后定制的,独一无二,目的是做到对身体充分的保护!气垫科技的盛行为体育用品,尤其是鞋产品的市场竞争添加了独特的技术元素,可以这么说,现在的大品牌鞋厂,早就能说是造鞋的了,一个个都是材料科技巨头企业,真正的高新技术企业。

由此判断,体育用品行业的驱动逻辑不仅拥有传统服饰的设计驱动特征,更拥有科技企业的技术驱动特征,能够更好的融合科技、设计的产品将获得巨大的竞争优势,这时候如果成本能够摊低从而获得价格优势的话,获得商业上的成功恐怕只是时间问题了。

同时,体育用品业的技术驱动属性,决定了其产品会因为各种运动门类进行深度细分。网球、篮球、足球、高尔夫、滑雪、举铁、跑步、登山。。。各类运动都有自己专门的一套装备,随着每项运动参与人群总数的不断扩大,行业份额也会不断扩容。这时,先发优势就成了一项稀缺资产。一旦某个品牌在某项运动中存在先发优势和良好的口碑,则会在未来的竞争中变得处处主动,最终更容易获得巨大成长。这是一种专业化趋势,某品牌的产品在细分领域中表现的越专业,越容易获得消费者的喜爱,而起步时间早本身就代表着一种专业,因此,细分+先发往往会爆发出巨大的商业价值。

品牌矩阵的必要性

对比了海澜之家、百丽、李宁、安踏等品牌的发展历程后,导演发现一个很有意思的规律。品牌这个东西,很难塑造,一旦塑造成功,想改变也难。这种改变体现在,高端品牌极难变成低端,而低端品牌几乎不存在什么高端化的可能。

所谓高端品牌难以变低,是指虽然高端品牌可以通过小范围的促销来获得动销,但是如果试图将品牌形象大众化,则几乎没有成功的先例。一旦对应市场萎缩。高端品牌的消亡趋势难以逆转。举例来说,汽车行业曾经有一个知名品牌叫红旗。曾经我国多少次的国家典礼上国家领导人的座驾都是红旗轿车,红旗一直呈现在消费者眼中的形象就是高端,但或许是这个名字不亲民,又或者是中国高端汽车行业竞争过于激烈,红旗的市场份额始终做不大。于是红旗试图向下探索,走大众路线,结果品牌的大众化效果极其糟糕,现在市面上红旗牌轿车已经几乎销声匿迹。

另一个例子来说说海澜之家。海澜之家这个品牌靠着“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”的广告词走进了千家万户,但也因为有些土里土气的广告形象被赋予了“乡村”、“年迈”的标签。近两年海澜之家二代接班,通过林更新的代言试图走上品牌年轻化的道路,在方方面面进行改革,但效果始终不理想。消费者的认知观念存在巨大的惰性,一旦某个观念走进了消费者的心智,则几乎不存在什么改变的可能,正因为如此,海澜之家最近3年的业绩表现总是难以大幅跑赢市场。

品牌运营商应对这种品牌定位固化的情况,经过了几十年的摸索和反复试错,已经形成了一个简单的共识:品牌难以改变形象,通过建立新品牌反倒更容易撬动消费者的心智,因此需要搭建品牌矩阵。于是纷纷开始了新品牌的培育。不过这时候尴尬的事又来了,前面我们提到某个细分领域先发优势的重要性,而一个新品牌几乎不存在什么先发优势,因此也会给消费者不专业、不可靠的印象,造成品牌推广的难度大幅增加。安踏在这个环节上再次表现出了惊人的智慧和前瞻性。安踏在2009年收购FILA,是安踏成长过程中又一个重要的节点。FILA这个品牌最初创立的时间是1911年,早在1970年就已经是全世界知名的运动品牌,但是自从2005年进入中国后就一直开始亏钱,一直到2008年金融危机开始彻底撑不住了,最终卖身给了安踏。安踏在接手FILA的3年时间里,对FILA进行了全面改革,换了新团队,找明星代言(高圆圆、陈坤),更换设计师,可以说是能改的全改了,随后在2014年FILA终于开始扭转颓势并实现盈利(安踏也扛着亏了5年),目前FILA已经成为安踏走上国际化道路的重要战略布局,同时也是安踏集团旗下最重要的高端品牌。

FILA的收购可以说是捡了大便宜,毕竟拥有百年历史的牌子全球可能都没几个,国内其他几个服装公司收购其他品牌顶多也就是收个十几年历史的,百年老店惨卖身这种破天荒的事让安踏赶上了,一方面要佩服其胆识,一方面也要感叹公司的际遇。

中国消费的民族主义崛起

瑞信在2018年发布的《第八年度新兴市场消费者调查报告》里表示,中国消费升级中出现了明显的“民族主义”。此次调查覆盖了中国、印度、墨西哥、俄罗斯和巴西等多个新兴经济体的1.4万消费者。结果显示,中国18-65岁的消费者中,更愿意购买国产运动鞋服的消费者从2010年的15%提高到了2017年的19%。在家电的品牌力,18-29岁的消费者偏好国产品牌的比例更夸张,达到90.7%。

国产化大潮袭来背后的原因值得深思。为什么中国人在这几年开始喜欢国货了?这背后可能有两点主要原因。

1、中国在各产业链的技术实力较过去有巨大提升。

2、中国企业的匠人精神开始复苏,并逐步得到市场认可。

我国经过了改革开发40年的发展,各行各业的技术实力已经出现质变,市场经过长期、国际化的优胜劣汰最终淘洗出来的企业不可能没有两把刷子,不像封闭经济体中本地为了保护工业会掩盖产品品质低下、造假、以次冲好,国际化竞争比拼的是实实在在的质量、性价比,在这种环境下中国确确实实成长成了庞大的工业帝国,同时也逐渐深刻的认识到技术的重要性,企业整体在研发方面的投入也逐渐形成规模,这就形成了国货走向成功的大背景。

其次,我国塑化剂、毒奶粉、毒疫苗这种丧心病狂的事情正在快速消亡,法律和市场这两把尖刀正在斩杀存在恶行的工业品企业。现在只有类似狗粮和化妆品这种远不涉及到人类生命安全的行业才会出现大量有害的假冒产品了,尽管这条打假的路还是很长,但国民对于本国工业品的信心已经出现明显回归。

跟踪&指标

存现比

存货方面的指标对于体育用品这种极度依赖动销的行业有非常好的监测效果,这里我们用一个存货的组合指标来考量企业的运行状态。

一般来说,企业的存货数值的高低和占总资产比例可以很好的衡量当前企业的流动资金占用情况,一旦产品滞销,存货占总资产的比值都会升高。但这里有个问题,如果生产企业向经销商压货,则反映在生产企业报表中的存货就会相对可控,渠道端由于不反应在报表里,因此风险没有在上市公司层面揭示出来。不过安踏和经销商之间的合作形式是以销定产,安踏要根据经销商的订单来安排生产计划,如果产品滞销,则经销商就不会增加新的订单,体现在安踏的报表上就变成了存货越来越少。这种情况一旦出现,企业的现金由于广告等费用的支出会快速减少,因此存现比就会开始大幅增加,发出预警信号。


数据上看,目前存现比还处于30%左右的水平(3块钱存货对应10块钱现金),安踏的现金流仍旧相当充裕,且存货也处于合理上升状态,显然是业务运行良好的证明。

这里咱也看看安踏的几个竞争对手。


国内的几家公司在存货和现金方面的匹配做的普遍都不错,这里要重点表扬这几年的李宁,自从全面改革后李宁的财务状况豪装十分明显,而安踏在中国范围内一直表现都相当出色。

其实这里可以进一步看一下每个公司的存货跌价准备。由于安踏是以销定产,在公司不存在故意阴霾财务信息的前提下,如果跌价准备计提比例更少,则证明公司产品越来越畅销。


广告投放

前面我们对广告已经有过分析,从指标上,广告费用投放也是极为重要的一项。这样就有下面一个表:


广告方面的数据显示,安踏在2018年力度有所增加,且换来了更高速的增长,收入比广告费的比例一直维持在8以上,仍然高度受控。这个表里涵盖的信息不少,简单来说,如果收入比广告费的比值降低,从这个表上看大致是低过8,证明安踏的广告投放效率出现问题,存在策略性的失误。当然,现在一切都还不错。

Roe


最近几年安踏的ROE持续走高,主要得益于周转速度的提高,从2014年的0.83到了2018年的1.47。须知,在保持利润率的前提下,大幅、连续提高周转率是非常困难的,这依赖于品牌知名度的持续提高和运营能力的跟进,再往本质说,是常年的经营中不犯下战略性错误,稳扎稳打换来的。俗话说,创业难,守业更难,数据展示出了一个非常善于守业稀有企业,再加上这行业的天花板还高的很,难怪股价能被一路炒上天。

FAQ

科技对于企业的意义

市场中有很多贴上“高科技”概念的企业,比如什么特斯拉的一级供应商、华为的一级供应商之类的,各种云计算、数字货币、高精尖材料的概念层出不穷,但其实导演认为,这些所谓的高科技的技术含量其实,一点都不高。真正的高科技本质上是需要转换到经营业绩上的,这体现在业绩端有2个特点,一、客户流失率的减少;二,利润的持续上升。

一个企业如果真的手握核心技术,其客户的忠诚度一定是极高的。客户对产品足够满意才能形成所谓的口碑。我们试想,华为对其供应商真的高度满意么?特斯拉对供应商真的特别满意么?显然这是值得商榷的,这种B2B业务中,性价比绝对是第一考量,当出现性价比更高的供应商,下游企业出于风控角度一定会搞权衡术,以致于这种产业链中上游的企业很难保持持续的业绩增长。如何可以避免这种情况?这就需要技术能够转化成足够的性价比,让下游买账。

以技术标榜自身的企业,判断是否是吹牛最重要的就是看下游,消费者买账,持续买账,技术转化成了销量、品牌、渠道,这就证明其真的有技术。作为投资者,洞察到这个先机提前下手,可以获得丰厚的利润。但并不是什么阿猫阿狗的技术都能转化成护城河,很多人听到所谓的高科技就恨不得压上全部身家,其实本质上这只是一种自我麻痹的赌博而已。

安踏经过多年的研发投入,已经拥有不逊于耐克、阿迪的技术实力,不然也不会被NBA逐渐接受。这对消费者和投资者而言都是明确的信号,或者可以说,这种公司才是真正的高科技公司,比什么搞碳纤维的康得新、搞数字货币、云计算的某些科技公司强太多了。

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