时间：2022-10-28 21:57:08 | 浏览：429
作者：导演的烟蒂
来源：雪球
商学院里有很多关于李宁的分析和例子，但是对安踏这公司不知道为什么分析的很少，本来这次是盯着李宁去的，最后看的最感兴趣的，却是安踏。
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背景故事
福建省晋江市，曾经这里是一个小渔村。上个世纪80年代，伴随着中国轰轰烈烈的改革开放，晋江摇身一变成了“中国鞋都”。似乎只是一瞬间这么长，100多个鞋类中国自主品牌从晋江诞生，虽然伴随着经济形势的起起伏伏，30多年过去这100多个品牌还活着的已经不多，但活着的里面确确实实走出了几个中国骄傲。就我们耳熟能详的品牌中，特步、361、贵人鸟、安踏、喜得龙、乔丹，都是“晋江”出品。最红火的时候，央视上鞋类的广告全都出自晋江，央视体育频道甚至被业内人士戏称“晋江体育频道”。晋江这个地方姓丁的人多，出了好几个丁姓牛人，安踏的创始人丁世忠、特步的创始人丁水波、361的创始人丁伍号、乔丹的创始人丁国雄，一个方圆不到800平方公里、人口不足200万的小县城，不知不觉成了中国运动鞋的革命根据地，不知道这地方有没有什么神秘商会，要是有的话，恐怕抬一抬脚中国的运动鞋市场都要颤三颤。
1987年，丁世忠还是一个倒卖鞋的小贩，这一年他17岁，带着一批晋江鞋来到了北京。一开始丁世忠是在批发市场搞批发，后来凭借卓越的口才和勤快的行事风格，丁世忠的鞋生意在不到2年的时间里就铺遍了北京城的各大商场，销量比在批发市场时翻了几十倍。人往高处走，水往低处流，丁世忠很快发现，为什么贴上牌子鞋就可以卖好几百，没牌子就只能卖100？于是1991年，丁世忠回到晋江正由其父亲丁和木经营的鞋厂，创建了属于自己的品牌“安踏”，寓意“安心创业、脚踏实地”。
事后诸葛亮来看，不同于晋江其他家族企业，安踏似乎得到了上天的眷顾。就在丁世忠回到晋江的2年后，也就是1993年，丁世忠就获得了整个企业的领导权，须知，家族企业父辈放权如此早的企业，在晋江可能真的数不出第二家，把企业直接甩手给家族里最能干的小辈，似乎这个家族传承的东西里值得我们学习地方还有很多。与安踏的早放权形成对比的是，361度的现任领导丁伍号虽然在361创建的时候就是总经理，但其职位“执行董事兼总经理”与他的兄弟丁辉煌（执行董事兼主席）的职责存在重叠；匹克的创始人许景南更是不放权的典型代表，其子许志华虽是首席执行官，但匹克的主要决策人仍然是老许。
安踏真正脱颖而出的时间点是1997-1998年，东南亚金融危机让晋江这些以ODM、OEM为主的鞋厂失去了生存必要的订单，倒闭了一大半，但早就注意到品牌重要性的丁世忠很早就开始布局分销渠道，此时已经在全国拥有2000家门店，东南亚的金融危机虽然会让安踏受挫，但绝不致命。
·1999年，刚刚喘过来一点气的安踏又搞起了大事，大手一挥掏出80万请孔令辉给安踏代言，再掏出300万去央视打广告。一年之后，孔令辉悉尼奥运会夺冠，安踏一举成名，正式家喻户晓。
随后在2005年安踏接下了CBA的品牌赞助，相应的需要让CBA球员都穿上安踏上场比赛。不过尴尬的是，当时CBA球员集体抵制安踏，因为安踏的鞋质量还不行，穿着不舒服，远不如NIKE和阿迪达斯。随后丁世忠果断成立研究所，怒砸3000万开始研发高性能运动鞋。5年时间，安踏凭借授权专利300多项、发明专利40多项、实用新型专利70多项，拿下CBA99%以上球员的球鞋。后在2007年，安踏港股IPO，开启了十倍股之旅。
生意核心点
产品定位+消费升级
安踏有一点做的特别好，导演甚至认为就是这一点最终造成了安踏的成功——产品定位。清晰的产品定位是品牌型公司发展的基础，安踏多年以来塑造了极为明确的品牌形象、品牌受众和品牌推广方法。须知，体育鞋服行业的产品不断差异化细分是必然趋势，在这种不断差异化的过程里始终保持清晰的产品定位，合理搭配品牌矩阵是非常难的一件事。安踏主品牌定位于大众消费，价格区间介于高端品牌（如耐克、阿迪达斯）和平价品牌（特步、361度）之间。从品牌排序上来看，安踏在中国是仅次于阿迪、耐克的运动鞋品牌，尤其是其高端的NBA系列篮球鞋，在性能上丝毫不比上面两个大哥差，还有近两年新推出的跑鞋在美国发售甚至引来了哄抢。但由于是中国品牌，其价格一直都保持着比特步、361高一丢丢。这个定价刚好充分享受到了中国大陆这几年消费升级的红利。可以说，安踏的成功最主要是消费升级与产品定位的完美契合造成的。
另一方面，安踏的成功也是品牌运作的成功。消费升级来势汹汹，代表人们为了获得更好的产品体验越来越愿意支付更高的溢价，但这并不代表老百姓人傻钱多，追求高性价比的产品反映了中华民族的智慧传承。这里有这么一个现象，在本轮的消费升级中，主导者是收入相对偏低的大学生和白蓝领，这群人的消费特征有着明显的年轻化、价格敏感等特点，尽管冲动消费也是必不可少的一环，但人群呈现的整体特点还是看重品牌和性价比的。另外，中国整体民众的消费能力摆在那，不可能短时间内就真的追英赶美。因此，安踏把价格仍旧定在了中国国民消费水平可以接受的程度里，成为次高端运动鞋的代表，首先实现中国主流消费群体能够买得起，然后继续追求让消费者“想要买”，最终拿下中国国内品牌龙头的宝座。
明星成长与代言
在安踏这几年的成长史上，有2次代言获得了巨大的成功，从而直接将安踏这两个字带上了新的高度。第一次的代言人叫孔令辉，第二次的代言人叫克莱.汤普森。
1999年找孔令辉代言，其实算是压上了安踏整个身家的一笔赌博，如果没有成功，那么安踏可能3年都缓不过来这口气。80万代言费、300万央视广告费，一切都在2000年这一年得到了回报。2000年，孔令辉在悉尼奥运会与瓦尔德内尔苦战五局，奋战到底，不仅夺得男单冠军，更实现大满贯。他夺冠后狂吻胸前国旗、仰天长啸的一幕，打动无数中国人。此时，登上人生巅峰的孔令辉喊出了“我选择，我喜欢”的广告词。简简单单的一句话，立刻让安踏横扫所有对手，当年的销售额就突破3亿。这次的代言是安踏发展史上的里程碑，对此，丁世忠一直心怀感激，2007年安踏在香港上市，孔令辉也获邀出席，而丁世忠的办公室里，至今挂着孔令辉的照片。
2014年，安踏找到了这个参加2011年选秀，正处于新秀合同期的克莱汤普森。他是当年首轮的第11顺位，直接被金州勇士拿下，并在2012年入选NBA最佳新秀阵容一阵，到目前为止一直跟随勇士队，共夺取3次总冠军。其在队中第一次夺冠刚好是2014年和安踏签完代言合同之后，后与史蒂夫库里组成著名的“水花兄弟”。2014年汤普森和耐克的合同到期，正在选择新的球鞋代言，根据其自述，汤普森被安踏的诚意打动，最终和安踏签了一份6年1800万美元的代言合同。在当时，这份合同论价格算中规中矩，论品牌，安踏之前仅有加内特和隆多两位算得上大牌的球星，球鞋质量也饱受质疑。但很神奇的是，自从签了安踏，当年勇士就拿了总冠军（2014），后在2016,2017赛季继续获得总冠军，汤普森在队中扮演的角色极为关键，安踏也正是因为汤普森正式走进了国际视野。
可以发现，在这两次重量级的代言中，都有一个核心关键词——冠军。如果当年孔令辉没能拿到大满贯，或许安踏现在仍旧是晋江的一个代工厂；如果汤普森没能拿到NBA总冠军戒指，安踏或许现在也不知道粉丝经济的恐怖之处。这里体现了体育用品行业一个极为特殊的竞争逻辑，谁能拿到冠军，谁就将获得最大程度的广告效果，谁就能占领市场。如果当年签下孔令辉的是361，是特步，或许体育用品市场的格局就是另外一个故事了。那么为什么安踏可以精准的找到孔令辉？找到汤普森？如果说第一次是运气，那第二次总不能用运气来解释吧！或许，这恰恰才是安踏的护城河所在！2015年，安踏董事长丁世忠先生说了这么一句话：“与资金雄厚的国际品牌竞争，安踏将不惜天价。以前他们(耐克与阿迪)让我们睡不着觉，现在，我们也要让他们睡不着觉。”
功能化、时尚化、专业化
体育服饰这个赛道和其他服装鞋帽存在极大的差异。正常的服装都是只需要起到遮盖、时尚、保暖（凉爽）的功能就够了，但是体育用品则多了一个要求，就是功能性。比如健身都喜欢搞一身专业的速干衣、篮球都有专门的篮球鞋、足球有足球鞋等等，各个门类的运动都有自己独特要求的一套装备。这样一说的话，某项运动的受众人群越多，则相应的市场就越大。那什么运动受众最多？排名第一的显然是跑步！因此，跑鞋可以说是所有运动人士都必备的装备，因此跑鞋的质量和效果也备受关注。典型来说，大部分跑步的人都面临减肥问题，因此大部分人都存在某种程度的肥胖，长时间的跑步对于这类人群的膝盖、脚踝、脚掌都是严峻的考验，这就对跑步鞋这个产品提出了很高功能性上的要求，在材料科技领域如何满足消费者的需求成了生产商的硬标准。耐克系列的跑鞋首先取得了这方面的突破，号称有“踩屎感”的跑步鞋一经推出获得了全球疯抢。各体育用品大厂也纷纷投入巨资研发，一代又一代高性能运动鞋逐步丰富了消费者的购买选择。
这种“踩屎感”的本质是运动鞋中气垫的使用，气垫的技术水平也就决定了运动鞋的性能。打个比方，看NBA的朋友经常会看到各种球星打赢比赛现场送鞋的情况，但其实球星送鞋之前都会取出里面的鞋垫！为啥？因为鞋垫才是整个鞋的核心技术所在，往往一款鞋的零售价也就几百美金（人民币最贵也就1000多那种，炒鞋的不算）。但球星的鞋垫实际价值甚至超过1万美金，每个球星的鞋垫都是通过采样后定制的，独一无二，目的是做到对身体充分的保护！气垫科技的盛行为体育用品，尤其是鞋产品的市场竞争添加了独特的技术元素，可以这么说，现在的大品牌鞋厂，早就能说是造鞋的了，一个个都是材料科技巨头企业，真正的高新技术企业。
由此判断，体育用品行业的驱动逻辑不仅拥有传统服饰的设计驱动特征，更拥有科技企业的技术驱动特征，能够更好的融合科技、设计的产品将获得巨大的竞争优势，这时候如果成本能够摊低从而获得价格优势的话，获得商业上的成功恐怕只是时间问题了。
同时，体育用品业的技术驱动属性，决定了其产品会因为各种运动门类进行深度细分。网球、篮球、足球、高尔夫、滑雪、举铁、跑步、登山。。。各类运动都有自己专门的一套装备，随着每项运动参与人群总数的不断扩大，行业份额也会不断扩容。这时，先发优势就成了一项稀缺资产。一旦某个品牌在某项运动中存在先发优势和良好的口碑，则会在未来的竞争中变得处处主动，最终更容易获得巨大成长。这是一种专业化趋势，某品牌的产品在细分领域中表现的越专业，越容易获得消费者的喜爱，而起步时间早本身就代表着一种专业，因此，细分+先发往往会爆发出巨大的商业价值。
品牌矩阵的必要性
对比了海澜之家、百丽、李宁、安踏等品牌的发展历程后，导演发现一个很有意思的规律。品牌这个东西，很难塑造，一旦塑造成功，想改变也难。这种改变体现在，高端品牌极难变成低端，而低端品牌几乎不存在什么高端化的可能。
所谓高端品牌难以变低，是指虽然高端品牌可以通过小范围的促销来获得动销，但是如果试图将品牌形象大众化，则几乎没有成功的先例。一旦对应市场萎缩。高端品牌的消亡趋势难以逆转。举例来说，汽车行业曾经有一个知名品牌叫红旗。曾经我国多少次的国家典礼上国家领导人的座驾都是红旗轿车，红旗一直呈现在消费者眼中的形象就是高端，但或许是这个名字不亲民，又或者是中国高端汽车行业竞争过于激烈，红旗的市场份额始终做不大。于是红旗试图向下探索，走大众路线，结果品牌的大众化效果极其糟糕，现在市面上红旗牌轿车已经几乎销声匿迹。
另一个例子来说说海澜之家。海澜之家这个品牌靠着“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”的广告词走进了千家万户，但也因为有些土里土气的广告形象被赋予了“乡村”、“年迈”的标签。近两年海澜之家二代接班，通过林更新的代言试图走上品牌年轻化的道路，在方方面面进行改革，但效果始终不理想。消费者的认知观念存在巨大的惰性，一旦某个观
