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细数2020年消费市场出现的现象级趋势，最令人欣喜的莫过于国货品牌快速崛起，政策导向、消费体量、供应链结构，以及消费主力的迭代等，皆为其提供出巨大的推动力。同样的逻辑下，国货品牌的价值还在不断攀升，相关动向值得引起密切关注。

近日，安踏体育(02020.HK)发布2020年业绩，其全年净利润达到51.62亿元，首次超越阿迪达斯，一举改写中国体育服饰市场长期以来的两强争霸格局。财报还显示，安踏集团2020年实现收入7年连增，同比上涨4.7%至355亿元；毛利率期内同比上升3.2个百分点至58.2%，均领跑中国体育服饰行业。报告期末，安踏集团的自由现金流约为66.3亿元，其中下半年产生47亿元，实现26.6%的同比增长。

按品牌划分，安踏品牌录得营收157.5亿元，在收入微跌的情况下实现毛利率与经营利润率双升，约占集团整体收入的44.3%；FILA品牌营收同比高增长18.1%至174.5亿元，贡献收入占集团整体收入的49.1%；多品牌业务方面，营收增长超过35%，期内达到23.13亿元。

此外，同在2020年，安踏集团的最高市值突破3000亿港币，这一成长速度已然领先于耐克，并成为了首家纳入恒指的中国体育用品公司。

疫情带来的短暂承压，丝毫无碍安踏集团交出表现爆棚的“成绩单”。各个维度上，安踏集团的业务发展得到又一次大幅推动，充分印证着国货品牌的崛起，也无疑展现其价值连续上升的合理性与可行性。

显著的成效背后，安踏集团2020年完成两项重大部署，其一是制定数字化战略，并逐步分阶段进行落实；其二是渠道改革，深化直面消费者的D2C战略。同时，这也会是安踏集团未来核心价值积蓄的关键所在。

1、全方位数字化，数据实力驱动精准决策

2020年，安踏集团重资投入数字化转型，具体确立了提升会员价值、强化技术中台、创新商品智能化，以及升级官网私域流量的四大项目目标，旨在全价值链、产业链、供应链端布局数字化。

首先，能够直观看到，安踏在会员、官网私域流量等方面的数字化赋能已迅速起效。财报显示，安踏和FILA两大主品牌的线上会员总数去年大涨130%，达到1400万；按渠道划分，安踏2020年电商业务同比增长超过50%，收益突破90亿元。

实际运营中，安踏集团成立了大数据部门，通过挖掘、发挥数据价值赋能各品牌的决策洞察，尤其对商品创新、用户运营等提供出强力支撑。随着消费主力更迭，新的消费趋势不断涌现，进而对消费品牌的商业嗅觉提出要求，在这个维度上，数据实力即决定未来市场竞争能力，即决定品牌的发展走向。安踏透露，早在2020年初，安踏集团就已完成业务全面盘点、热点和趋势预测，基于自身与行业的大量数据，高度量化产品企划、开发以及消费者精准运营。我们看到，安踏当前的数据实力比较强势，以此驱动的品牌决策也在不断被市场证实其正确性。

此外，安踏数字化智能工厂也已投入运营，预期还将大幅提升生产效率。至此，从消费者需求获取到落地，安踏已完成数字化的全面铺排，整体运营效率亦有望进一步提升。

2、提速推进DTC模式，或是下一个超级王者

2020年下半年，安踏品牌一改坚持多年的批发分销模式，新采用DTC直面消费者的商业模式。安踏集团执行董事，集团总裁郑捷最新表示，“截至2020年末，安踏品牌的DTC转型进展顺利，近3500家店铺回归安踏的直接经营当中。这一进程预计于今年3月底全面完成，安踏的业务指标已达到预期的效果。”

DTC转型，无疑拉近品牌与消费者之间的距离，带来又一次人、货、场的重构机遇。以“场”为例，安踏由此正式迈入了货通时代，其线下门店不仅可以就近协助线上电商的发货，减轻电商渠道的库存、发货压力，同时还能够更高效地送达产品，通过提升消费者体验，合力推动集团实现降本提效。

此外了解到，DTC也将成为亚玛芬体育的目标，安踏各品牌都将以DTC为先。我们认为，随着这一模式的提速、深入推进，安踏集团“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略方针将获得更大的发挥空间，也由此进一步巩固其三条增长曲线。具体包括，以安踏品牌为核心的“大众、专业、新国货”的创新增长曲线，以FILA品牌优雅运动为核心的高品质高增长曲线，以及以DESCENTE等国际户外品牌为核心的高潜力增长曲线。

罗兰贝格在中国行业2021年趋势报告中提到：消费市场逐渐复苏，2021年将是超级产品公司的再创业元年，那些真正掌握消费者需求，并为之创新的品牌将成为下一个超级王者。此时的安踏集团，无疑是如其所述，具备成为超级王者资质的超级产品公司，后续发展依然充满想象力。

叠加近期H&M系列事件的发酵，国货品牌的好感度、认可度迅速得到大幅提高，安踏做出表率退出BCI，并表示将会一直采用中国棉，国民度与品牌度再上新的台阶。随着服饰消费逐渐向本土品牌切换，安踏有望获得更多市场份额，实现更持续、可观的增长。