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北京冬奥会收官观察:战绩、口碑多丰收,安踏体育得到最大回馈

2022-10-28 21:59:07 3297

摘要:北京冬奥会圆满收官,安踏“无处不在”成为最大赢家2月20日,2022年北京冬奥会的赛程圆满结束。中国队此次勇夺9金、4银和2铜,在北京冬奥会奖牌榜上位列第三,奖牌数量及排位均创下自1980年中国参加冬奥会以来最好的成绩。同时,在北京冬奥会期...

北京冬奥会圆满收官,安踏“无处不在”成为最大赢家

2月20日,2022年北京冬奥会的赛程圆满结束。中国队此次勇夺9金、4银和2铜,在北京冬奥会奖牌榜上位列第三,奖牌数量及排位均创下自1980年中国参加冬奥会以来最好的成绩。

同时,在北京冬奥会期间,小到奖牌、装备,大到场馆建设、服务保障,无处不在的中国制造在赛场内外大放异彩,实现战绩、口碑多丰收。

背后来看,透露出一些重要变化:中国队冰上项目与雪上项目双轮驱动的长久战略目标得以实现;中国科技、中国品牌硬核崛起,文化自信大幅提升,中国制造的继续跃进拥有了坚实的基础。加之,体育产业作为上游产业而具有强烈辐射效应,冰雪运动热情及消费潜力被极大地激发出来,相关国货品牌在多重加持下有望率先迎来历史性发展机遇。

安踏集团(简称:安踏)也由此被视为这场体育盛事后的最大赢家。

安踏旗下多品牌助力北京冬奥会。其中安踏品牌作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴,从官方赛时制服装备到运动健儿的比赛服、领奖服(包揽冠亚季军装备),以及火炬手的定制服装,再到社交平台上的超高声量,刷屏北京冬奥,销售情况相应火热。

北京冬奥已经是安踏第7次伴随中国健儿征战奥运赛场,对中国文化的理解与运用及在研发上的大力投入,得到最大回馈。展望未来,安踏品牌有望推动中国体育走向世界,依托研发进入中高端市场,与安踏旗下多品牌共同转化出更多成长动能。

接下来,可进一步研究探讨。

安踏制造与北京冬奥会,实现双向“神助攻”

在某种程度上,安踏品牌对北京冬奥会体育服装的包揽,品牌声量与业绩的提升,与北京冬奥会中国队历史最好成绩的创造,可以看作是一次双向奔赴的“神助攻”。

2月5日晚,由曲春雨、张雨婷、范可新、武大靖和任子威组成的中国队,以0.016秒的优势获得短道速滑混合团体2000米接力赛冠军,为中国体育代表团夺得北京冬奥首金。中国队穿着的短道速滑比赛服,正是来自于安踏品牌。

根据了解,这款比赛服包裹性非常强,具有很强的抗风阻能力,同时透气性极好,今年安踏品牌为其增加了大量防切割的元素与科技。安踏相关研发人员介绍,“我们曾经做过测试,我们这款短道速滑服可以让运动员的成绩提高0.25秒”,安踏制造的“神助攻”或可见一斑。

此外,2月10日上午,冬奥会钢架雪车项目首秀上,中国选手殷正以4秒60创造新的赛道出发纪录,背后同样可见安踏制造的“神助攻”。

钢架雪车比赛的关键在于25米左右的助跑,减少风阻和提高速度是最重要的指标。殷正创造赛道出发纪录时,脚上穿着由安踏打造的钉鞋。该款钉鞋拥有行业独创的导流板和翼型降阻设计,可使鞋身整体降低风阻10%,并首创采用3D打印钛合金鞋钉设计有效增强作用力,可降低壁面摩擦力53.5%。

另值得一提的是,该款钉鞋的创造依靠创新布局12项发明专利,同时打破了欧美品牌的垄断。去年12月的运动员赛道实测中,其在起跑推进阶段最高提升0.054秒,平均提高0.023秒,优于不少其他海外品牌。

安踏旗下其他品牌斐乐、萨洛蒙、阿托米克等亦获得世界认可,出现在北京冬奥会开幕式上,或是为其他体育代表团提供装备助力。例如,斐乐成为中国自由式滑雪空中技巧国家队比赛服;萨洛蒙蓝焰系列助力百余名冬季项目运动员踏上北京冬奥征胜之旅;瑞典、奥地利、法国、德国、美国、意大利、日本、澳大利亚、斯洛文尼亚、中国等超10国选手穿着萨洛蒙参赛;雪板品牌阿托米克则赞助了11国运动员参加11个大项目比赛。

同时,得益于北京冬奥会契机,以及其对国内冰雪运动热情的催化,安踏品牌声量有显著提升,品牌流水表现强劲。

百度搜索指数显示,北京冬奥会开幕当天,安踏品牌的搜索指数超越东京奥运会,品牌声量达到近一年顶峰。

(来源:百度搜索指数,开源证券)

销售方面,根据阿里系数据,2022年1月安踏品牌零售额增长26%;根据开源证券预计,其线下1月流水增长70%以上,提价幅度约10%且售罄率接近80%;2021年1月31日-2022年2月6日,安踏品牌阿里系零售额增速超越其他头部运动品牌;斐乐在2月3日居于增速第一。

深度绑定奥运IP、多方位前瞻布局,积蓄向上势能

进一步归因来看,安踏能够成为有力赋能力和最大受益者,与其深度绑定奥运IP并多方位前瞻布局密不可分。

早在2009年,安踏品牌成为中国奥委会合作伙伴,此后经历2010年温哥华冬奥会至2022年北京冬奥会的7届奥运会,期间为22个奥运项目的中国国家代表队提供自主研发的比赛装备,是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌。可以说,安踏品牌是与国家体育事业共同成长与突破,逐渐形成品牌专业性、唯一性的国民品牌。

本届北京冬奥会,安踏品牌为15个大赛项中的12支中国国家队打造比赛装备,赋予“神助攻”,品牌调性实现进一步升级,在已占据消费者心智高地的基础上向上攀升。

“神助攻”的背后,安踏近年累计投入约30亿资金进行研发升级,包括成立行业首家国家级企业技术中心---安踏运动科学实验室,进行专业运动装备的材料测试与核心运动科技的研发等;累计申请国家专利1800项以上,领先市场同业;所创造的中国比赛装备已达世界顶级水平。

同时,在营销层面,安踏品牌早在2019年与谷爱凌签约,是最早牵手这位00后健将的品牌之一。在其他品牌“喊话”聘请谷爱凌代言、谷爱凌商业价值已难以估量时,安踏已和谷爱凌携手登上北京冬奥会领奖台。安踏品牌还签约了包括武大靖、隋文静、韩聪在内的多名冬奥明星,构建出“冰雪明星矩阵”,随着北京冬奥会期间品牌代言人的大火,品牌曝光率大幅提升。

例如,北京冬奥首金诞生后,安踏品牌赞助的短道速滑服被称为“冰上鲨鱼服”登上微博热搜;谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台比赛中夺金,安踏品牌赞助的金龙雪服登上微博热搜。

上文还提到,除了安踏品牌,安踏旗下多个品牌在北京冬奥会上均有亮相,这亦得益于安踏提早布局冰雪运动,以品牌层面的“规模效应”大幅打开发展天花板,即“单聚焦,多品牌”,构建三条多层级增长曲线的战略正确。

安踏先后收购意大利斐乐、日本迪桑特、韩国第一户外品牌可隆等品牌的大中华区商标及业务运营权,并在2019年联合财团收购亚玛芬集团。亚玛芬集团旗下全球知名品牌包括加拿大户外装备品牌始祖鸟、法国山地户外越野品牌萨洛蒙、美国网球装备品牌威尔胜等。

结合数据视角,安踏2021年业绩预告显示,安踏品牌、FILA品牌均实现零售金额两位数的增长,所有其他品牌零售金额同比增长50%-55%,三条多层级增长曲线齐头并进。

第一运动品牌“永不止步”,更快、更高、更强

展望未来,安踏品牌在2021年7月公布“新五年计划”,以及未来24个月快速增长“赢领计划LEAD TO WIN”。

未来5年,安踏品牌将继续投入40亿元用于运动科技研发,代表民族品牌推动中国体育走向世界,致力于实现流水年复合增长18-25%,总体市场份额增加3到5个百分点。24个月内,坚持专业为本、品牌向上的核心策略,聚焦助力中国体育、完善全球研发体系、赢领双奥战役、加速DTC升级和数字化变革等八大领域。

结合目前的行业趋势及安踏品牌动销表现,专业为本、品牌向上的核心策略持续发挥效用,向目标稳步迈进,甚至发展前景更为乐观,叠加以迪桑特、可隆等为核心高潜力增长曲线贡献新的业绩弹性,安踏整体成长性尤有可期。

更具体的,分两个时间维度来看:

中短期而言,2021年双11期间,安踏整体已在天猫以近33.9亿元的总成交额力压长期霸榜的耐克集团问鼎运动品类排名,加快对海外品牌的追赶,且2021年四季度安踏品牌及FILA流水增速环比改善;全年安踏旗下品牌零售金额均录得正增长,基本面稳健、良好。

叠加北京冬奥会及冰雪运动热情带动,安踏品牌势能再度提升,今年1月-2月流水表现强劲;其他品牌亦有不俗表现,贡献潜在增量,预计安踏一季度动销情况良好,2022年业绩增长仍有保障。

中长期来看,中国冰雪产业渗透率较低,滑雪人口的渗透率仅为1%,该细分板块在北京冬奥会的带动下有望迎来3-5年的快速发展期,冰雪运动服装需求将随之快速增长。2022年京东年货节期间,冰雪运动相关品类消费成交额同比增长135%,其中冰雪器材、冰雪运动服装同比增长107%、99%。

并且,如开篇提到,北京冬奥会的成功举办为中国制造的继续跃进形成坚实基础,即能够更好支撑品牌的中高端化。安踏管理层曾表示,到2025年,全新氮科技将会应用在安踏品牌75%的鞋类产品上;突破氮科技之后,预计安踏品牌中高价位产品的占比将提升。就在2021年9月27日,安踏品牌已推出新一代中底技术“氮科技”。安踏也计划进一步盘活奥运资产,将应用在奥运装备上的顶尖科技应用于更多大众产品当中。

由此,安踏品牌有望在高基数下继续跃进,冬奥营销催化与领先科技加持共驱量、价齐升,盈利能力仍有上升空间;斐乐、迪桑特等品牌的势能亦得到提升,有望受益于中国冰雪产业的快速发展,以及随着国际认可度提升而扩大市场。并能够通过品牌矩阵,触达更多元、丰富的消费群体,助力营销转化,共同激发成长新动能。

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