摘要：明星张涵予代言的“男人不止一面”广告，让七匹狼成为国内商务男装的领先品牌。2012年，七匹狼男装收入34.8亿元，达到历史业绩巅峰。巅峰之后的变革然而，自2013年以来，随着国内服装行业整体业绩的下滑，七匹狼的业绩首次全面下滑。为了扭转这种...
明星张涵予代言的“男人不止一面”广告，让七匹狼成为国内商务男装的领先品牌。2012年，七匹狼男装收入34.8亿元，达到历史业绩巅峰。
巅峰之后的变革
然而，自2013年以来，随着国内服装行业整体业绩的下滑，七匹狼的业绩首次全面下滑。为了扭转这种局面，七匹狼开始清理库存数年，开始探索批发模式向零售模式转变，走上多元化投资之路。然而，其主要的男装行业一直处于停滞状态。
近年来，七匹狼开始转型为时尚集团，并于2017年收购了欧洲轻奢品牌“karlagegerfeld”，推出多品牌战略，将狼图腾“wolf tem”、“16N”等品牌推向市场。这些措施使得七匹狼男装的主营业务整体回升。但与2012年表现最好相比，只有小幅增长，而男装主营业务仍在徘徊。
2013年，市场突然变化，整个中国服装行业陷入低迷，企业陷入去库存、减少渠道的泥潭。七只狼没能幸免，2013年营业收入和净利润大幅下降，这是企业成立以来业绩首次下滑。
此外，渠道也在发生巨大的变化。在过去的十年中，中国男装企业基本上采用了批发+品牌的模式。服装营销专家、志阳营销机构创始人安杰认为，批发+品牌模式可以利用全国销售网点多、辐射范围广的特点，快速在市场上推广产品，快速实现资金回报。但在品牌推广和商品管理方面并不容易控制，不利于公司的长期发展。
显然，七匹狼也看到了批发模式的缺点，开始从批发+品牌模式转向零售模式。这也是七匹狼重组渠道的机会，也是渠道优化和优胜劣汰的过程。
在零售模式下，七匹狼更注重零售终端的体验能力，对零售管理、销售管理、展示管理、VIP管理、质量管理等环节更加精细，淘汰跟不上总部发展步伐的门店。
在零售模式下，一度以批发为主的七匹狼关闭了大量无利可图的门店，增加了直销店的数量，并与代理商合作，加强对加盟店员工的培训，加强对终端的控制。
七匹狼2018年年报中提到，在近几年的零售改革中，七匹狼终端逐渐转变为直销模式，即公司参与终端门店的人员培训、商品展示和市场策略，以直销的形式管理加盟，无论是直销还是加盟。
为此，七匹狼改变了过去层层代理的批发模式，而与一些优秀零售商合作进行渠道管理。与此同时，为顺应移动互联趋势，七匹狼也开始拓展线上销售，线上销售占比逐年提高，形成线上线下相配合的渠道模式。
然而，这种渠道变化似乎并没有起到逆转的作用。七匹狼的终端数量从2012年的4007只减少到2014年的2821只。2016年，七匹狼扣除了1.34亿元，比2008年少了2000多万元。与此同时，七匹狼也面临着巨大的库存压力。2018年底，其累计库存接近10亿元，2012年不足6亿元。
转型阵痛难回巅峰
经过2012-2016年的调整，国内服装行业普遍意识到精细化管理的重要性，并逐步从粗放的批发经营向精细化零售行业过渡。
对于国内服装企业来说，最具代表性的是低价、廉价路线的服装企业，它们往往扩大产品类别，挖掘产品品类。如海澜之家；另一种是中档轻奢侈品路线的服装企业，通过价值观召唤追随者，向多品牌方向发展。七匹狼基本上属于后者。
虽然我们看到了快时尚的机会，但七匹狼没有像ZARA、优衣库和H&M那样有效的组织优化和监管能力。全球服装行业产品周期的一般流程是：市场反馈、概念、论证、开发、测试、批量生产、推广、上市、生命周期评估，快则4个月，慢则一年，惊奇的是，快时尚品牌ZARA可达2周。
2014年，七匹狼开始了战略转型，建立了多品牌产业发展格局。除了七匹狼的主要品牌外，它还培育了狼图腾woftetem，收购了潮品牌16N等年轻人的品牌。2017年，七匹狼收购了欧洲轻奢品牌Kalllllagerfeld，希望转型为时尚集团。2018年，七匹狼的新代言人首次选择了《这！就是第街舞》冠军韩宇，试图增加品牌时尚基调，吸引年轻人。
为了扭转品牌形象，除了拓展线上渠道、门店数字化、新媒体营销、内部品牌孵化之外，七匹狼收购Kargerfeld可能是重要的一步。
为了应对消费升级背景下的轻奢侈品和快速时尚需求，采用收购或自我创造的方式培育轻奢品牌，走上多品牌之路，这种做法不是独行者。对于泉州晋江的许多知名服装企业来说，如何在集团结构下运营多个品牌也面临着同样的困惑。肖阳说。
与晋江地区服装行业传统品牌相比，轻奢时尚品牌具有不同的品牌基因，轻奢品牌时尚元素必须超越现实的物质水平，也许精致、优雅、也许具有独特的层魅力，其品牌情感元素和时尚象征，更源于或植根于最具爆炸性的深度。
在费鸿平看来，这也可能是一条发展之路。然而，从品牌发展的角度来看，它与七匹狼的原始价值路线并不一致。七匹狼原有的品牌形象和文化，最重要的是其企业管理和市场发展的积累和经验。它与轻品牌有一定的不同，这无疑造成了转型的障碍。
自2013年以来，许多国内服装集团选择了“实业+投资”的两轮驱动和相互依赖的业务结构，从国内经济环境的角度来看，这是合理的。七狼也逐渐开始发展投资和其他主要业务以外的内容。2015年，七狼投资成立了全资子公司厦门七尚股权投资有限公司，作为外商投资主体，参与时尚行业和零售消费行业的新机会，通过直接投资或设立专项资金，为公司打造大型时尚消费投资平台。
作为困难时期的过渡选择，这不是一个好办法。但从长远来看，这取决于企业领导者的战略选择。现在业内人士认为，投资于实业更好。这也是中国特殊阶段的一种独特现象。从长远来看，中国企业只有以实业为基础才能发展。费鸿萍评论道。
相对多元化投资的结果只让2018年七匹狼的收入略有提升，盈利能力远不如当年。七匹狼重回巅峰显然还有很长的路要走。
多元化没能重振七匹狼
2012年全国七匹狼门店数量达到4000家，销售收入达到35亿元，净利润达到3.79亿元。不过，2014年全国七匹狼门店只剩下2821家，净利润也只有2.67亿元。
虽然七匹狼也进行了转型，从批发到零售，但效果并不明显，销售业绩仍在下降。
为此，七匹狼进行了多元化的尝试。2014年，七匹狼收回了原来授权的针纺商标，开始制作自己的男士内衣、内衣、袜子和针纺产品。其次是跨领域的横向扩张，开启了产业+投资的运营模式。房地产经营是重要手段之一。
此外，七匹狼也进入了创投行业，这也很成功。公开数据显示，七匹狼已经成立了厦门七匹狼股权投资有限公司等6家投资公司。
前两年，七匹狼的多元化也取得了不错的效果。当男士内衣、内衣、袜子等产品最多时，为七匹狼贡献了11亿元以上的收入，占36.34%；房地产板块收入占七匹狼主营业务收入的最高比例为58%，甚至超过主营业务的男装收入。
然而，在七匹狼多元化的几年里，中国的男装市场发生了深刻的变化，七匹狼逐渐从一个主角变成了一个边缘角色。
2008年，国际快时尚开始在中国市场扎根。从2012年到2016年，这是其最疯狂扩张的五年。以ZARA、H&M、优衣库为代表，迅速从中国一线城市向二三线城市扩张。它们以低廉的价格、快速的产品升级和大量的SKU迅速吸引了城市中的年轻人。与此同时，随着购物中心的不断兴起，国际快时尚品牌借助开大店的策略迅速成功。
相反，在这一阶段，街头商店仍然是七匹狼的主要渠道，而街头商店的快速迭代导致了美图·邦威等品牌渠道的萎缩。购物中心已成为城市购物的交通入口，集购物入口、快乐入口和生活入口于一体，但七匹狼没有抓住渠道升级的机会。
主营业务的持续低迷也让七匹狼创始人周少雄开始反思。2018年，七匹狼董事长表示，经过近30年的发展，七匹狼经历了许多弯路，意识到只有回到原来的老本行才是最正确的选择。
回归主营业务的七匹狼，开始向国际化、高端化转型，走上国际路线。他们连续四年去米兰时装周，还收购了老佛爷的自创品牌Karld，签约国际知名设计师，努力打造以服装为主的时尚产业集团。
在产品建设方面，七匹狼继续完善艺术能力和技术能力，努力塑造产品信心。产品设计部坚持开发具有文化态度和产品风格态度的产品，在深入挖掘品牌核心的基础上，继续探索狼文化的精神内涵，开发含有狼DNA的产品，结合狼元素、民族元素和流行元素。
然而，重建主营业务的七匹狼显然不容易回到当年的巅峰。市场环境发生了变化，消费者群体发生了变化，消费升级。这些都是七匹狼需要考虑和面对的现实。建立一个时尚产业集团也需要更多的时间积累和资本帮助。
来源：凤凰网
