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国潮风起丨引入高瓴为战投秀场变成武林的特步国际有望加速发展?

2022-10-28 18:21:46 1113

摘要:2021年,对特步国际(01368.HK)来说是值得狂欢的一年。国货热潮来袭和高瓴资本10亿港元的注入,将特步在资本市场上的PE和股价高高拉起。2021年至7月22日收盘,特步股价累计涨幅超过2.4倍,安踏体育(02020.HK)和李宁(0...

2021年,对特步国际(01368.HK)来说是值得狂欢的一年。

国货热潮来袭和高瓴资本10亿港元的注入,将特步在资本市场上的PE和股价高高拉起。2021年至7月22日收盘,特步股价累计涨幅超过2.4倍,安踏体育(02020.HK)和李宁(02331.HK)这两个行业巨头的表现也远逊于特步。

7月13日,特步发布半年预报称,预计上半年净利润同比增长超65%。业绩表现靓丽,但相对于同期安踏和李宁分别超过110%及163%的净利润,特步的增速称不上劲爆。半年预报发出后,特步股价连日下跌,从近期最高位下跌了超过20%。

若要了解特步未来的发展空间,我们首先要复盘一下特步。

靠跑鞋转型

与安踏一样,特步同样是从晋江走出来的体育用品品牌。在1987年,特步的创始人丁水波以运动鞋OEM代工起家,创办了三兴公司。

不过,相比1989年刚成立就创立品牌的李宁,和1994年打响品牌战的安踏,特步品牌直到2001年中国申奥成功时才诞生。彼时,安踏和李宁凭借赞助奥运会等国际赛事以及邀请体育巨星代言而迅速扩大市场份额。

品牌诞生之初,特步开始邀请谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等娱乐明星代言,品牌知名度得到提升。

随着北京奥运会的临近,特步在2005年开启多层分销渠道,并定位专业跑步市场,率先赞助国内马拉松赛事。有了明确的品牌定位和多种渠道铺路,特步在全国快速铺设店铺。

2008年北京奥运会当年,特步在全国的门店达5056家,安踏和李宁则分别有5781家和6245家。

但随着奥运热情逐步褪去和行业步入低迷期,特步经历了库存危机,库存周转率持续走低,2014年低至约4%。当时特步以经销为主、直销为辅的模式,缺乏对终端渠道的掌控力,加之疯狂扩张店面,导致特步与李宁一样业绩大减。

2015年,特步与李宁于同一年对品牌进行重塑。当年,特步重点切入功能性跑步鞋领域,与安踏和李宁形成差异化竞争优势,并提出“3+”战略,即“产品+”、“体育+”和“互联网+”,从过去粗放式向精细化的转变,经历三年战略变革,特步基本完成了销售渠道扁平化至更优化模式。2018年,特步营收增长25%至63.83亿,毛利率增至44.3%。

定位跑鞋市场后,特步加大了跑鞋的研发投入,扩充产品矩阵,产品组合包括面向专业人员、普通跑者和初级跑者,覆盖了广阔的人群。与安踏和李宁以奥运会等国际赛事为首的赞助不同,特步将精力集中在赞助国内马拉松赛事方面,以提升其跑鞋的知名度。

对于为什么要赞助马拉松,特步创始人丁水波曾表示,我国马拉松有300万爱好者,跑步一公里的有3000万,而每天散步的有3亿人,这是一个巨大的市场!

2015年以来,特步赞助的马拉松赛事场次快速增加,2019达53场,占当年国内马拉松赛事总场数14.8%,这也让特步成为国内赞助马拉松赛事最多的体育运动品牌。

2020年,特步的鞋履收入占比较其他三家上市企业更高,达到62%。不过,在鞋履方面付出的精心投入似乎对特步来说并不“合脚”。

2018年以前,特步的鞋履收入停滞不前。在2019年,特步围绕“多品牌”战略展开布局,通过合营索康尼及迈乐品牌,并收购盖世威和帕拉丁品牌后,特步的鞋履板块收入才快速增长。

上述收入特步囊中的四家国际品牌均主要经营鞋履领域,2020年为特步贡献约10.6亿元的收入。虽受疫情影响,但以盖世威、帕拉丁为代表的时尚运动业务收入仍同比增长114.4%至9.99亿元;而特步主品牌2020年营收为71.01亿元,同比减少7.9%。

高瓴看中的恰恰是这一点,高瓴此次投资6500万美元将用于盖世威和帕拉丁的发展,希望能够全面释放该两大品牌在中国快速增长中的运动服装市场的潜力。

东吴证券发布研究报告称,高瓴在全球有丰富的零售行业管理经验,未来有望嫁接更多资源帮助特步加速在时尚运动领域的扩张

将秀场变成“武林”

2018年以来,随着李宁率先涉足国潮鞋服,国内掀起了时尚潮流叠加中国元素的国潮风。随后,安踏、特步等体育运动品牌也纷纷加入国潮风之中。

李宁作为国潮风的引领者,在国潮产品营销的带动下,其同店销售额在2018年和2019年取得双位数增幅。而安踏凭借国旗款和致敬李白的国潮系列,也正重新塑造其安踏主品牌的荣光。

特步对国潮的探索则起步较晚,于2020年才正式探索国潮跨界中的契合点和连接点。与李宁和安踏参加时装秀、邀请顶流明星代言不同,特步在国潮领域的营销更为独特——将秀场变成“武林”,看上了极具中国功夫文化的少林寺。

2020年6月,特步发布了「特步x少林」系列,并与10月登上上海时装周。特步凭借少林系列首次亮相上海时装周,「XTEP JLIN ONE」所有限量球鞋在首发当日迅速售罄。

根据特步提供的数据,今年5月15日,在特步的天猫超品日上发布的特步少林新品系列,官方旗舰店3日内成交额突破6000万,位居同期运动鞋服行业销售额榜首,特步官方旗舰店的会员增长超过2.3倍。

「特步x少林」系列以少林功夫和运动为切入点,运用少林武僧、铜人阵等功夫形象,融合了众多特色少林文化元素,将特步的运动基因和少林的功夫文化碰撞出功夫国潮。在产品端,特步与少林联名推出了三款新品:专业功夫鞋、限量炼魔台、问禅罗汉鞋,继续发力其主攻的鞋履市场。

今年5月,特步上线了“XDNA”产品,定位高端+潮流路线,其中“少林喵”、“少室樱雨”部分产品已经在特步线上旗舰店发售,定价在200元至500元。

同年,特步推出「特步x姜子牙:一战封神」系列,将中国经典神话人物融入潮流中。

借少林和神话人物这些知名度极高的IP来收获一波曝光,从而让IP自带的文化和精神去为自己的品牌赋能,特步的用意是对传统IP的重塑以吸引数量庞大的Z世代。

近几年来,李宁和安踏的产品定位也更加年轻化。Z世代的爱国意识逐步增强,越来越能接受本土品牌,且亦有较强的支付能力,有利于走国潮路线的体育运动品牌提升高端潮流产品的销售额。

国盛证券在研报中认为,特步针对国潮趋势推出的“姜子牙”、“少林”等联名产品以及在跑步领域推出的高端跑鞋 160X 系列销售火热,其毛利率相对普通产品更高,利好整体毛利率。

研报指出,预计特步2021上半年毛利率同比显著提升,拉动业绩同比大幅增长65%。

专业运动和时尚潮流逐渐成为中国本土运动品牌前进的左右手,毫无疑问,与少林的创新合作是特步借国潮之势继续抢滩国内市场的重要战略。但相较于李宁和安踏,特步还是未能尽早占领“年轻市场”。在国潮风中,特步显著落后于李宁和安踏,2020年营收和净利润双双负增长就可以看出,特步在国货盛行的时代还需加把劲,加码中高端品牌市场。

作者:遥远

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