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耐克安踏增长遇阻,Lululemon成最大赢家?

2023-04-21 20:12:40 1929

摘要:记者丨晓敏 见习生丨陈力出品丨鳌头财经(theSankei)2022年7月,lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯,升至全球运动品牌第二位,仅次于耐克。这一业绩,打破了多年来国际运动品牌市值排行——耐克第一、阿迪第二的格局。在耐...

记者丨晓敏 见习生丨陈力

出品丨鳌头财经(theSankei)

2022年7月,lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯,升至全球运动品牌第二位,仅次于耐克。这一业绩,打破了多年来国际运动品牌市值排行——耐克第一、阿迪第二的格局。

在耐克大中华区2021财年营收下滑9%,安踏(02020.HK)上半年主品牌零售额下滑约5%之时,Lululemon 成为这一轮运动品牌中最大的赢家。

安踏降温 ,Fila失速

今年二季度,安踏的增长瓶颈开始凸显。数据显示,在今年二季度,安踏增长的两大“车轮”——主品牌和FILA品牌零售额均为负增长,分别同比录得中单位数的负增长以及高单位数的负增长。

鞋服专家程伟雄告诉鳌头财经,Fila已经进入发展瓶颈期,安踏是靠并购品牌“饼摊大”,其主品牌的持续成长能力比李宁弱。

为了成为国际运动品牌集团,安踏这几年的策略都是走收购路线。

2009年以来,安踏相继收购了FILA、登山运动品牌Sprandi、Kingkow(小笑牛)和始祖鸟的母公司Amer Sports等,将产品矩阵扩充到服装和鞋类、网球装备、滑雪装备等品类。

Fila一度为安踏在主品牌之外贡献了第二增长线。安踏联合各路明星为Fila塑造了一个时尚潮流品牌。但是“水能载舟亦能覆舟”,洋品牌的光环虽然带来前几年的增长业绩。但是去年新疆棉事件之后,国潮热更盛;但Fila在不少国人心中依然是洋品牌,也受到此次事件的波及。

鳌头财经注意到,虽然2021年Fila为安踏贡献了主品牌之外占比44.2%的营收,但是相比于安踏主品牌,Fila的毛利率增速只有27.3%,远低于主品牌78.1%的增速。

安踏试图让迪桑特、始祖鸟等品牌快速复制FILA的成功经验。目前这部分营收虽然保持着正增长,但是迪桑特、始祖鸟等所在的其他品牌只占安踏总营收7%的比例,要说影响大盘还为时过早。

耐克中国市场遇阻

6月底,耐克方面公布了截至到5月份的2022年的财报,虽然耐克的整体营收表现不错,同比增长了5%,但其中国市场4季度营收却下降了19%。而这已经是耐克在中国市场连续第3个季度营收下跌。

随着耐克将代工厂转移到东南亚,关于其产品质量问题的消费者反馈就一直存在,甚至不少年轻消费者宁可买莆田高仿鞋,也不愿意买越南代工鞋。

“还记得前些年买的耐克鞋真是穿了好久都不坏,现在的鞋子真是一言难尽。”一位消费者声称自己要放弃耐克AJ。AJ做工更改后使用了环保胶,以至于很容易开胶。在小红书上,也有消费者表示自己花900元在耐克旗舰店买的鞋,2个月不到鞋子皮面就直接裂开。

运动鞋对劳动力成本尤其敏感,耐克曾做过一个统计,企业必须把劳动力成本控制在24%以内。才有竞争力。所以当中国代工厂的人力成本增加之后,这几年耐克已经将产业链转移到东南亚。

在经营策略上,去年耐克持续增加了直营渠道的比例,减少了代理商。因为一般代理商都会同时代理好几个品牌,而国产品牌给经销商的利润点往往较高,这也会减少代理商对耐克产品的陈列积极性。

Lululemon风头正盛

市值超过阿迪达斯的Lululemon成为今年夏天备受关注的运动品牌。

今年北京冬奥会开幕式,加拿大代表队穿着一袭亮眼的枫叶红羽绒服出场,瞬间刷爆社交媒体,Lululemon也因此出圈。Lululemon的主打产品是瑜伽服,一条瑜伽裤卖到近千元人民币,被称为“瑜伽裤里的爱马仕”,收割了无数中产阶级女性。

Lululemon出现之前,当时的运动服还是棉涤纶混纺的,运动出汗之后很容易产生比较尴尬的情况。而Lululemon用裆部无缝剪裁和菱形内衬设计解决了女性穿瑜伽裤的视觉尴尬,也因此赢得了当时加拿大中产阶级女性市场的青睐。此后Lululemon靠社区营销,一步步占据北美瑜伽服市场。

瞄准女性市场,为Lululemon提供了巨大的市场增量。Lululemon之前,传统运动品牌女装多是将男装的黑、白灰改成粉丝、紫色;再将尺码缩小。因为注重美学设计,讲究色彩搭配,Lululemon来到中国市场后,也一路被追捧。

京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》显示,2021年,女性对体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数增长明显。同时,keep 发布的 2021 年双十一战报也显示,女性在购买健身卡及私教课程等方面显著高于男性。

今年夏天,飞盘为代表的轻运动尤其流行。而因为飞盘本身男女混打的赛制,无身体接触的体育特性,吸引了大量女性参与。女性运动时尤其喜欢穿瑜伽裤,瑜伽服也因此引来进一步的增量。Lululemon意外收割了这轮服装红利。

不过靠聚焦女性市场虽然帮助Lululemon抢到了市场红利,但也限制其进一步扩大市场。在目前的中国市场,大量男性用户依然认为瑜伽裤具有较强的女性性别特征,对Lululemon的认知也停留在女性瑜伽服上。

2017年,Lululemon的目标客户群体扩展到了男性群体,推出了男性瑜伽健身服饰。但是今年5月,Lululemon在男士服装上翻车。其Navigation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符,被北京市西城区市场监督管理局罚款8.1万余元、没收违法所得2.3万余元。

今年3月,Lululemon官宣了5款鞋类产品,包括Blissfeel女士跑鞋,低帮与高帮Chargefeel女士指引鞋等,将正式抢夺耐克的跑鞋市场。

不过,目前消费者对Lululemon瑜伽服之外的产品,似乎认同度还不够。

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