摘要：户外运动浪潮之下，始祖鸟今年在国内销售火爆，与此同时，有着安踏体育“现金牛”之称的斐乐逐渐失去了高增长。斐乐业绩失速，谁将成为下一个继任者，撑起安踏体育的半边天？是定位高端消费的始祖鸟，还是业绩增长稳健的迪桑特，亦或者是其他品牌？斐乐业绩“...
户外运动浪潮之下，始祖鸟今年在国内销售火爆，与此同时，有着安踏体育“现金牛”之称的斐乐逐渐失去了高增长。斐乐业绩失速，谁将成为下一个继任者，撑起安踏体育的半边天？是定位高端消费的始祖鸟，还是业绩增长稳健的迪桑特，亦或者是其他品牌？
斐乐业绩“失速”，始祖鸟“顶上”？
曾撑起安踏体育半边天的斐乐，今年业绩失速表现愈加明显。数据显示，有别于前几年的营收增长，斐乐在今年上半年的营收同比下滑了0.5%。今年第三季度，斐乐零售流水只实现了10%-20%的低段同比增长。
斐乐的降速无法满足安踏体育整体高速增长的需求，寻找下一个“现金牛”已排上日程。随着国内户外运动浪潮高涨，始祖鸟高调进入视野。
成立于1989年的始祖鸟凭借一系列革新性产品，已成为领导型户外品牌。随着安踏体育联合方源资本、腾讯等在内的投资者财团，于2019年收购始祖鸟母公司亚玛芬体育，这个来自加拿大的高端户外装备品牌加速进入中国市场，今年更是引发广泛关注。社交平台上，一群始祖鸟的年轻消费用户以“鸟人”的称呼为傲；中年人消费圈里，始祖鸟在网友戏言的服装界“中年三宝”中稳占一席之地。
作为高端户外装备品牌，始祖鸟拥有户外运动消费的利好优势，还有科技创新材料、一流的耐寒功能性，以及高客单价和高毛利率。据安踏体育为亚玛芬体育制定的商业目标，计划2025年亚玛芬体育旗下品牌营收达1000亿元，其中，始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三个品牌将被分别打造成“10亿欧元”品牌。
但在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，始祖鸟作为户外高端品牌，很难在未来成为支撑安踏体育整体业绩高增长的品牌，它还需要一个培育与成长阶段。新京报贝壳财经记者注意到，在安踏体育披露的2022年半年报中，持有亚玛芬体育的合营公司，收益由2021年同期的79.9亿元增长21.1%至96.7亿元。安踏体育在该合资公司所占的亏损从2021年同期的3.46亿元减少至1.78亿元。虽然安踏体育对外表示，2022年集团预计将从亚玛芬体育实现首次正利润贡献，超过1亿元，但时尚透明度创新中心（FTIC）创始人杨大筠认为，在如今安踏体育约500亿的体量里，旗下品牌如果销售额未突破100亿，是很难在这个集团里起到拉动业绩作用的。
杨大筠表示：“在安踏体育如今的体量里，中国市场的高端户外消费仍是小众消费，它的利润可能会非常好，但这个市场的普及度不会特别高。从户外运动入门级到专业级，对消费者来说本身就存在门槛。始祖鸟的高端消费定位，决定了它不会发展成为像定位大众消费品牌的规模。”
下一个“现金牛”，自有品牌或成发力重点
同样是借势户外运动消费热潮，程伟雄认为，相比于始祖鸟，近年来发展相对稳健的迪桑特，假以时日更有机会弥补斐乐失速带来的业绩增长缺口。
其实，早在安踏体育提出以“单聚焦、多品牌、全渠道”战略打造三条增长曲线时，便在以迪桑特为代表的国际户外品牌上有所押注。今年前三季度的业绩显示，包括迪桑特、可隆等在内的其他品牌零售流水同比增长40%-45%，其中，迪桑特同比增长超35%。
杨大筠在接受采访时表示，虽然迪桑特是一个非常有增长潜力的品牌，但想要成为安踏体育下一个“现金牛”，迪桑特中国控股公司作为一家合资公司，还是要比安踏主品牌差一些，“我认为，安踏体育最终的发展重点还是会放在自有品牌的打造上。”
作为定位“大众专业运动”的主品牌，安踏一直都是集团发展的一大重点，也是业绩增长的重要推手。虽然安踏自2012年营收首次超过李宁后迅速崛起，至今仍保持领先，但杨大筠认为，安踏品牌在市场中的影响力和突破力与李宁存在一定差距，“感觉安踏品牌在市场上的增长以及拉动市场的能力有点儿弱，不如李宁高歌猛进。如果安踏体育的业绩没有斐乐支撑，单纯依靠安踏品牌，业绩情况不会呈现如今的景象。”
从今年上半年的业绩表现来看，安踏体育整体营收领先李宁135.56亿元，净利润为35.88亿元，李宁为21.89亿元。新京报贝壳财经记者注意到，李宁的销售净利率要优于安踏体育。今年上半年，安踏体育的销售净利率为15.21%，李宁为17.64%。另外，国信证券在研究报告中指出，近年来，李宁此前被反超的店效正在迅速增长，2021年，李宁以25.9万元的月店效重回本土运动品牌的店效第一位。
杨大筠表示，安踏品牌与李宁之间存在的差距，也成为该品牌未来发展的空间。但需要注意的是，当前的运动服装消费市场已进入饱和期，这种饱和并不是指运动本身，而是指“运动+时尚”这种消费形式，“正因如此，品牌年收入突破200亿元的斐乐，在主打运动时尚这条高速发展之路上，走到极限实属正常。”
程伟雄也表示，斐乐高速发展已到瓶颈期，无论品类拓展还是渠道覆盖布局已发挥到极致，加之当下众多品牌步入红海竞争阶段，斐乐重回高速增长阶段的难度不小，但加强内部运营能力，短期内仍可以平稳发展。在他看来，随着运动市场细分场景多元化发展，个性化、专业化、功能化、科技化等需求，将逐步成长为主流趋势。杨大筠表示：“运动服装消费还是要回归到专业上来，但这个专业性可能与过去的运动呈现方式有很大不同。”
新京报贝壳财经记者 王真真
编辑 李铮
校对 柳宝庆
