时间:2023-04-21 19:39:28 | 浏览:253
作者:Amy大雯
普通人看营销,高阶玩家看趋势。
对于运动户外行业,头部效应明显,耐克、阿迪、安踏、李宁、Deckers、特步,基本占据了国内运动户外的金字塔顶端,更容易通过分析它们看清行业大趋势。消费者更重视什么?疫情后如何刺激消费?如何找准自己在行业的定位?都可以通过分析看出端倪。
3月21日,耐克公布了第三财季(2022.12-2023.2)数据,收入同比增长14%至123.9亿美元,净利润下降11%至12.4亿美元,持续的促销活动使得毛利率降低330个基点至43.3%。
整体来看,耐克正在度过一个增长的阵痛期
目前耐克在大中华区面临的问题主要有两个,一个是库存积压,另一个是消费疲软,但是目前都看到了向好的趋势。
对于库存积压,尽管在第三财季(2022.12-2023.2)库存同比增长仍有16%,达到了89亿美元的库存,但是和前两个季度相比已经得到了很大的缓解,两个季度库存同比增幅都在40%以上,2022年11月底的库存还有93亿美元,尽管库存积压是不小的问题,但也切实得到了缓解。
对于消费疲软,大中华区第三财季销售额为19.94亿美元,同比下滑8%,剔除汇率因素为增长1%,勉强为正。分品类来看:鞋类产品销售额14.96亿美元,同比增长了5%;服装4.61亿美元,同比下滑8%;运动装备3700万美元,同比下滑31%。但是服饰和装备的下滑并不是耐克一家的困境,是整个行业的普遍问题,随着夏季的到来,对大中华区的销售仍然保持期待。
3月8日,阿迪达斯公布了2022年全年财务业绩。阿迪达斯全年实现营收225.11亿欧元,增长6%,剔除汇率影响,同比微增仅1%;毛利率为47.3%,同比下滑3.4个百分点;净利润为2.54亿欧元,同比大跌83%。其中,阿迪达斯大中华区2022年的营收大跌36%。
阿迪准备以签约大量中国运动员为支点,撬动中国市场
阿迪达斯的问题似乎比耐克更加严重,大中华区消费疲软,跌幅高达 31%,根据阿迪达斯自己公布的原因,主要有两方面,一是库存多再加存货滞销,二是为了降低存货又大打折影响现金流和营收。
但影响阿迪达斯2022年业绩的还不止这两个因素,真正压死阿迪达斯销量的是三座大山,俄罗斯业务结束,中国市场因疫情受限,Yeezy合作伙伴关系终止。这些因素直接导致了阿迪达斯销售的疲软和下滑。
但是我们还是可以发现一些亮点:阿迪达斯调整了在中国市场的策略,几乎在所有体育项目中签约了中国运动员,不只是一些全球影响力的项目,更包括一些地方型项目,阿迪都全覆盖的签约,进一步扩大自己在中国的品牌影响力。为了2023年,后疫情年在中国区的销量,阿迪正在重金发力。如果成功,中国庞大的消费市场,可以帮助阿迪消融很大一部分库存压力。
安踏3月21日发布的年报,2022年,集团总营收同比增长8.8%,达到536.51亿元,稳住了中国市场行业第一的位置;净利润从2021年的77.20亿下滑至75.90亿,同比下滑了1.68个百分点。
分品牌看,安踏主品牌和「所有其他品牌」(主要是迪桑特和可隆)都保持了增长态势,但曾经被视为集团业务增长引擎和利润奶牛的FILA首次出现负增长。
安踏利用奥运红利,稳住了中国市场行业第一的位置
安踏能够在2022年继续保持中国行业第一的地位,得益于对于奥运红利的把握。在2022年冬奥会期间,安踏主品牌充分将自己的氮科技、冰肤科技、炽热科技等新技术运用到奥运颁奖和奥运代表队的服装中,通过奥运的巨大影响力,让自己的新品和影响力迅速扩大,稳住了中国市场行业第一的位置,虽然净利润有所下滑,但是这是基于营收增长和成本提高基础下的结果。
安踏通过奥运的赞助,进一步把自己的技术和品牌价值商业化,带来了更良心的商业增长和市场份额稳固,在技术研发的基础上,安踏走的更加稳健。利用赞助和影响力事件,是安踏向上跃迁的秘诀。
3月17日,李宁发布2022年业绩报告。财报显示2022年李宁营收、净利的增速均明显下滑,与此同时企业毛利率也大幅下滑。
立足门店的发展,李宁开始慢慢站稳高端定位
李宁在经历2021的高速增长之后,来到2023,李宁的“赚钱”的能力显而易见的下滑了,而导致这一切的原因在于:高价的难以为继和营销的成本增加。
高溢价"卖不动",营销费"降不下",分别带来了李宁营收的降低和净利润的下滑,在这种"双降"的困境下,李宁还是能看到一些亮点,比如,李宁在线下门店上还能保持不错的增速,经销门店和直营门店数量保持了持续增长,这和李宁品牌价值的增长密不可分,消费者开始认可李宁的高端定位,这也是李宁2023年被看好的原因,在线下门店继续发力的基础上,又有了2023防疫政策调整的利好政策,能够助力李宁在2023的继续增长。
2月2日,UGG 和 Hoka One One 的母公司、美国户外服饰集团 Deckers Brands 公布了截至12月31日的2022/23财年第三季度关键财务数据:净销售额同比增长13.3%至13.46亿美元,按固定汇率计算同比增长17.5%,期内所有渠道和地区均实现两位数增长。集团上调了全年预期,预计净销售额仍保持在35亿-35.3亿美元之间。
其中,户外运动鞋履品牌 Hoka One One 保持迅猛增长,同比增幅高达90.8%,季度净销售额达3.521亿美元。Teva 品牌高速增长,净销售额同比增长48.3%至3050万美元。UGG 品牌依旧稳居集团旗下第一大品牌地位,但季度销售额同比小幅下跌1.6%至9.304亿美元。
Deckers通过种草推荐,瞄准高阶客户出击
Hoka和UGG的成功离不开对高端人群的把握,通过时尚/简练的设计快速种草了高阶用户,通过高阶用户的推广,由高到低,由小到大,实现了品牌知名度和价值的扩张,时尚/小众的运动户外品牌通过朋友推荐和小红书种草,实现了以点带面,以面带众的效果。
而这种小众/高端的推广,更需要名人的背书,2020年,即刻的创始人瓦恁在他的年度回顾中就专门提到了Hoka与时尚零售品牌OPENING CEREMONY的一款联名鞋,瓦恁介绍和推荐后,很快就有即刻用户被「种草」,特别是在即刻这个以小圈子中,自发的种草比商业营销/广告宣传更有说服力。
此外,艺人的助推也让UGG一度走红,22年10月24日,UGG官宣亚太区代言人王一博,在官宣之后的两天(10月24日-10月25日)里,UGG品牌热度提升了不少。其中,亚太区代言人王一博对UGG的代言贡献热度指数达到91.87,超过2022年9月所有新增代言和同品类新增代言的代言贡献热度指数均值。
特步国际发布2022年业绩报告。财报显示,特步2022年全年营收129.3亿元,同比增长29.1%;归母净利润9.22亿元,同比增长1.5%。2022年特步主品牌收入录得111.28亿元的新高,同比增长25.9%。特步主品牌于2022年的零售销售录得中双位数同比增长。
从专业上打开突破口,特步找到了自己的独特价值
和其他国内的运动户外不同,特步把重点放在了专业跑鞋上,以做中国跑鞋为切入点,特步真正在技术层面和实战层面实现了"中国跑鞋的世界化",通过测评的实战性能和材料的科技性,特步实现了由杂牌到王牌的改变,它聚焦于"世界级的中国跑鞋"这一专业化路径,把特步的技术性和科技感不断拔高,赢得了市场和专业人士的双重认同。
特步集团董事局主席兼CEO丁水波在发布会上宣布,未来10年,特步将投入50亿助力中国路跑事业,包括赛事及运动员支持、国人竞速激励计划、跑步群体运营支持、5km/10km赛事建立等,持续打造跑步生态圈。继续深耕专业化赛道,是特步稳步增长的秘诀。
通过盘点6大品牌的财报和观察,我们发现,整个运动户外行业存在以下现状和趋势:
但是,市场的整体体量没有得到大发展的情况下,市场份额是此消彼长的,有人欢喜就有人忧愁,解决库存问题/做好产品本身/提升品牌价值,在未来一个阶段,都是运动户外品牌不能回避的现实问题。
懒熊体育和领库排行榜联合发布了各个运动品牌5月的KCI指数排行榜。以下是榜单的具体情况:微信公众号影响力排行榜:注:上表中的KCI代表微信自媒体影响力指数,是领库平台用来评估微信自媒体账号影响力、活跃度、传播力的一个重要指标。统计者通过观察
安踏体育2022年营业收入超530亿元,已然稳居中国运动鞋服市场销售榜首之位。近日,本土四大运动品牌纷纷披露2022年业绩,其中安踏体育2022年营业收入突破500亿大关,但净利润有所下滑;特步2022年营业收入增幅最高,达29.13%;3
每年春天都是运动品牌跑鞋集体上新的季节。虽因疫情,国内的跑步赛事仍未恢复,但并不耽误各个品牌扎堆在春季推出当家跑鞋。懒熊体育与专注于体育场景营销服务的MarTech公司拼渤数科合作,通过分析16款今年春季发布的主流品牌跑鞋在主要社交平台的互
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