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作者：Amy大雯

普通人看营销，高阶玩家看趋势。

对于运动户外行业，头部效应明显，耐克、阿迪、安踏、李宁、Deckers、特步，基本占据了国内运动户外的金字塔顶端，更容易通过分析它们看清行业大趋势。消费者更重视什么？疫情后如何刺激消费？如何找准自己在行业的定位？都可以通过分析看出端倪。

耐克：度过阵痛期

3月21日，耐克公布了第三财季（2022.12-2023.2）数据，收入同比增长14%至123.9亿美元，净利润下降11%至12.4亿美元，持续的促销活动使得毛利率降低330个基点至43.3%。

整体来看，耐克正在度过一个增长的阵痛期

目前耐克在大中华区面临的问题主要有两个，一个是库存积压，另一个是消费疲软，但是目前都看到了向好的趋势。

对于库存积压，尽管在第三财季（2022.12-2023.2）库存同比增长仍有16%，达到了89亿美元的库存，但是和前两个季度相比已经得到了很大的缓解，两个季度库存同比增幅都在40%以上，2022年11月底的库存还有93亿美元，尽管库存积压是不小的问题，但也切实得到了缓解。

对于消费疲软，大中华区第三财季销售额为19.94亿美元，同比下滑8%，剔除汇率因素为增长1%，勉强为正。分品类来看：鞋类产品销售额14.96亿美元，同比增长了5%；服装4.61亿美元，同比下滑8%；运动装备3700万美元，同比下滑31%。但是服饰和装备的下滑并不是耐克一家的困境，是整个行业的普遍问题，随着夏季的到来，对大中华区的销售仍然保持期待。

adidas：从签约中国运动员发力

3月8日，阿迪达斯公布了2022年全年财务业绩。阿迪达斯全年实现营收225.11亿欧元，增长6%，剔除汇率影响，同比微增仅1%；毛利率为47.3%，同比下滑3.4个百分点；净利润为2.54亿欧元，同比大跌83%。其中，阿迪达斯大中华区2022年的营收大跌36%。

阿迪准备以签约大量中国运动员为支点，撬动中国市场

阿迪达斯的问题似乎比耐克更加严重，大中华区消费疲软，跌幅高达 31%，根据阿迪达斯自己公布的原因，主要有两方面，一是库存多再加存货滞销，二是为了降低存货又大打折影响现金流和营收。

但影响阿迪达斯2022年业绩的还不止这两个因素，真正压死阿迪达斯销量的是三座大山，俄罗斯业务结束，中国市场因疫情受限，Yeezy合作伙伴关系终止。这些因素直接导致了阿迪达斯销售的疲软和下滑。

但是我们还是可以发现一些亮点：阿迪达斯调整了在中国市场的策略，几乎在所有体育项目中签约了中国运动员，不只是一些全球影响力的项目，更包括一些地方型项目，阿迪都全覆盖的签约，进一步扩大自己在中国的品牌影响力。为了2023年，后疫情年在中国区的销量，阿迪正在重金发力。如果成功，中国庞大的消费市场，可以帮助阿迪消融很大一部分库存压力。

安踏：吃饱奥运红利

安踏3月21日发布的年报，2022年，集团总营收同比增长8.8%，达到536.51亿元，稳住了中国市场行业第一的位置；净利润从2021年的77.20亿下滑至75.90亿，同比下滑了1.68个百分点。

分品牌看，安踏主品牌和「所有其他品牌」（主要是迪桑特和可隆）都保持了增长态势，但曾经被视为集团业务增长引擎和利润奶牛的FILA首次出现负增长。

安踏利用奥运红利，稳住了中国市场行业第一的位置

安踏能够在2022年继续保持中国行业第一的地位，得益于对于奥运红利的把握。在2022年冬奥会期间，安踏主品牌充分将自己的氮科技、冰肤科技、炽热科技等新技术运用到奥运颁奖和奥运代表队的服装中，通过奥运的巨大影响力，让自己的新品和影响力迅速扩大，稳住了中国市场行业第一的位置，虽然净利润有所下滑，但是这是基于营收增长和成本提高基础下的结果。

安踏通过奥运的赞助，进一步把自己的技术和品牌价值商业化，带来了更良心的商业增长和市场份额稳固，在技术研发的基础上，安踏走的更加稳健。利用赞助和影响力事件，是安踏向上跃迁的秘诀。

李宁：线下发力增长

3月17日，李宁发布2022年业绩报告。财报显示2022年李宁营收、净利的增速均明显下滑，与此同时企业毛利率也大幅下滑。

立足门店的发展，李宁开始慢慢站稳高端定位

李宁在经历2021的高速增长之后，来到2023，李宁的“赚钱”的能力显而易见的下滑了，而导致这一切的原因在于：高价的难以为继和营销的成本增加。

高溢价"卖不动"，营销费"降不下"，分别带来了李宁营收的降低和净利润的下滑，在这种"双降"的困境下，李宁还是能看到一些亮点，比如，李宁在线下门店上还能保持不错的增速，经销门店和直营门店数量保持了持续增长，这和李宁品牌价值的增长密不可分，消费者开始认可李宁的高端定位，这也是李宁2023年被看好的原因，在线下门店继续发力的基础上，又有了2023防疫政策调整的利好政策，能够助力李宁在2023的继续增长。

Deckers：吸引高阶客户

2月2日，UGG 和 Hoka One One 的母公司、美国户外服饰集团 Deckers Brands 公布了截至12月31日的2022/23财年第三季度关键财务数据：净销售额同比增长13.3%至13.46亿美元，按固定汇率计算同比增长17.5%，期内所有渠道和地区均实现两位数增长。集团上调了全年预期，预计净销售额仍保持在35亿-35.3亿美元之间。

其中，户外运动鞋履品牌 Hoka One One 保持迅猛增长，同比增幅高达90.8%，季度净销售额达3.521亿美元。Teva 品牌高速增长，净销售额同比增长48.3%至3050万美元。UGG 品牌依旧稳居集团旗下第一大品牌地位，但季度销售额同比小幅下跌1.6%至9.304亿美元。

Deckers通过种草推荐，瞄准高阶客户出击

Hoka和UGG的成功离不开对高端人群的把握，通过时尚/简练的设计快速种草了高阶用户，通过高阶用户的推广，由高到低，由小到大，实现了品牌知名度和价值的扩张，时尚/小众的运动户外品牌通过朋友推荐和小红书种草，实现了以点带面，以面带众的效果。

而这种小众/高端的推广，更需要名人的背书，2020年，即刻的创始人瓦恁在他的年度回顾中就专门提到了Hoka与时尚零售品牌OPENING CEREMONY的一款联名鞋，瓦恁介绍和推荐后，很快就有即刻用户被「种草」，特别是在即刻这个以小圈子中，自发的种草比商业营销/广告宣传更有说服力。

此外，艺人的助推也让UGG一度走红，22年10月24日，UGG官宣亚太区代言人王一博，在官宣之后的两天（10月24日-10月25日）里，UGG品牌热度提升了不少。其中，亚太区代言人王一博对UGG的代言贡献热度指数达到91.87，超过2022年9月所有新增代言和同品类新增代言的代言贡献热度指数均值。

特步：立足专业跑鞋

特步国际发布2022年业绩报告。财报显示，特步2022年全年营收129.3亿元，同比增长29.1%；归母净利润9.22亿元，同比增长1.5%。2022年特步主品牌收入录得111.28亿元的新高，同比增长25.9%。特步主品牌于2022年的零售销售录得中双位数同比增长。

从专业上打开突破口，特步找到了自己的独特价值

和其他国内的运动户外不同，特步把重点放在了专业跑鞋上，以做中国跑鞋为切入点，特步真正在技术层面和实战层面实现了"中国跑鞋的世界化"，通过测评的实战性能和材料的科技性，特步实现了由杂牌到王牌的改变，它聚焦于"世界级的中国跑鞋"这一专业化路径，把特步的技术性和科技感不断拔高，赢得了市场和专业人士的双重认同。

特步集团董事局主席兼CEO丁水波在发布会上宣布，未来10年，特步将投入50亿助力中国路跑事业，包括赛事及运动员支持、国人竞速激励计划、跑步群体运营支持、5km/10km赛事建立等，持续打造跑步生态圈。继续深耕专业化赛道，是特步稳步增长的秘诀。

运动户外行业的总结

通过盘点6大品牌的财报和观察，我们发现，整个运动户外行业存在以下现状和趋势：

• 是行业大盘，消费者更加注重产品本身而减少对营销的注意力。
• 是行业困境，库存压力和营销增长是普遍问题，如何在库存清理的折扣问题上和营销费用增长的成本问题上保持平衡，是行业的共同课题。
• 是行业趋势，科技感/专业性/高阶人群，是行业都在争取和追求的方向和趋势，把握了科技、专业和高阶，品牌价值和市场份额都会得到增长。

但是，市场的整体体量没有得到大发展的情况下，市场份额是此消彼长的，有人欢喜就有人忧愁，解决库存问题/做好产品本身/提升品牌价值，在未来一个阶段，都是运动户外品牌不能回避的现实问题。