摘要：当下，国货崛起的现象级趋势已经非常明显，且不可逆转。一些牢牢占据消费者心智，懂得顺势而为的品牌或是企业，更是由此步入全新的发展高度，释放出惊人的成长力。截至1-7月，天猫平台数据显示，安踏集团旗下品牌总成交额达成以企业维度计算，在“运动户外...
当下，国货崛起的现象级趋势已经非常明显，且不可逆转。一些牢牢占据消费者心智，懂得顺势而为的品牌或是企业，更是由此步入全新的发展高度，释放出惊人的成长力。
截至1-7月，天猫平台数据显示，安踏集团旗下品牌总成交额达成以企业维度计算，在“运动户外”类目排名第一，这也是首次由中国企业占据行业榜首。
8月24日，安踏体育(2020.HK，统称“安踏集团”)发布2021年中期报告，收入再创半年度新高达到228亿，同比增长55.5%。就收入体量来看，相当于2.2个李宁，7.3个361度(相同报告期比较)，领先地位显著。与国际品牌相比，收入已经超过阿迪达斯中国，与耐克之间的差距也将大大缩小。净利润方面，同比大增131.6%，达到38.4亿元。
同时，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在业绩发布会上指出，“保持高质量增长的优势，争取早日实现流水双千亿的目标。以此为据，顺利的话，安踏集团将有望在2025年时间节点前完成全面超越，成为中国市场真正的“一哥”。
核心战略持续、全面收效，跑出发展加速度
整体而言，今年上半年，安踏集团“单聚焦、多品牌、全渠道”的核心战略持续、全面发挥出效能，进而提升了初始获利能力，跑出发展加速度。
品牌层面，三条多层级增长曲线齐头并进，期内表现均是可圈可点，分别来看：
1、安踏品牌高基数下高增长，深化行业领导地位
安踏品牌已成为“中国第一运动品牌”，到2020年，其市场占有率已达7.2%。而报告期内，安踏品牌仍然不失成长性，同比高增56.1%至105.8亿元，续占行业领导地位。
实际经营中，安踏品牌充分把握住了“双奥”、“Z时代”等历史机遇。例如说，其透过赋能奥运装备，推出“爱运动中国有安踏”的品牌理念等，不断提升消费者心智份额，以及品牌调性。权威机构刚刚发布的“奥运品牌心智占有率”榜单显示，其以超40%的心智占有率遥遥领先于其他所有品牌，位居行业之首。再者，其通过引入王一博等强运动属性的顶流明星，发力较为高端的国旗款产品等，加速了消费者的破圈纳新。据了解，一二线城市人群，尤其“新锐白领”、“Z世代”、“精致妈妈”等人群同比增速迅猛。
子品牌方面，安踏儿童继续保持领先市占率，推出多款科技尖货爆品，强化专业运动心智，商品折扣率、客单价等同比均快速提升。
另值得关注的是，上个月，安踏品牌刚刚发布“新五年计划”及24个月“赢领计划”。从中，明确到2025年实现年流水复合增长18-25%，总体市场份额提升3-5百分点，并将坚持两大核心策略——专业为本、品牌向上，5年内投入40亿元投入全球研发体系，勾勒出更宏大的商业版图，同时在推动行业发展上展现领导者姿态。
2、FILA连续十年高增，“FILA家族”渐成气候
FILA而言，上半年实现收入108.2亿元，同比增长51.4%，连续十年保持高增长。FILA已经打造出“FILA家族”，成功孵化儿童子牌FILA Kids潮流子牌FILA Fusion，进入了良性发展的轨道，FILA家族全面覆盖了一个家庭不同成员，或者一个消费者不同年龄段对于运动时尚服饰的需求。 “北京一号”店在王府井商圈落地，开启从“一个人到一家人”的零售模式，新模式激发了消费者多元连带的消费需求。
3、新曲线贡献业绩弹性，孵化能力与战略眼光再获验证
此外，安踏集团的第三条、高潜力增长曲线——以迪桑特DESCENTE、可隆体育KOLON SPORT等为核心的户外运动品牌群而言，成长性在上半年得到释放，贡献出可观的业绩弹性，收入同比大幅增长90.1%。
两大核心品牌方面，上半年迪桑特夯实了高端高质感专业运动的品牌定位，搭建起全渠道模式，线上及线下同店均保持高增长；以全新3.0形象深入一线核心高端商圈渠道，同时以“行动家俱乐部”对话消费者，在一二线的15个城市成功举办46场“破风前行”活动。可隆体育进一步推动品牌及产品升级优化，流水及店效均大幅提升，并开创了Kolon Road Lab高端轻户外社群。
不难发现，报告期内，这两大核心品牌均深化了会员社群布局，以快速拓展高端消费人群，同时加强品牌与消费者之间的黏性。
另值得关注的是，亚玛芬体育AMER SPORTS期内收入突破10亿欧元，上半年的毛利及营运成本获得很好改善，中国市场业绩翻倍，且EBITDA盈利创新高，达到5.57亿元，业绩全面超预期。
这其中，始祖鸟，萨洛蒙和威尔胜三大主力品牌表现亮眼。始祖鸟在上海市中心商圈开设的阿尔法中心正在成为中国户外运动爱好者的打卡圣地；萨洛蒙是为每年春季中国商学院戈壁徒步挑战赛中最受参赛者欢迎的越野鞋品牌；威尔胜在成为NBA新的官方用球合作伙伴后，NBA同款用球在电商平台的销售持续走俏，直接拉动中国市场业绩增长。
(资料来源：公司财报、格隆汇整理)
这也再次成功验证安踏集团多品牌孵化能力，以及提前布局小众市场细分赛道的战略正确性。
渠道层面，上半年，安踏集团电商收入保持高增长，同比增幅61%；旗下多个品牌线上增速均超50%，全渠道布局更进一步。天猫平台数据显示，安踏集团1-7月线上总流水排名居于所有体育用品企业第一。可见随着安踏集团不断发力线上，触达更多有机增量，进一步实现了其品牌价值的延伸与兑现。
高增长背后是效率提升，以及对产业趋势的洞察
另一个视角来看，安踏集团能够实现持续、全面的业绩高增长，和其运营效率的提升以及对产业趋势的洞察不无关联，具体落脚点包括不限于数字化、供应链升级、加速DTC转型等。同时，这些也会是安踏集团未来长期价值积蓄的核心逻辑所在。
自去年开始，安踏集团重投数亿元落地“数字驱动决策”，确立了提升会员价值、强化技术中台、创新商品智能化，以及升级官网私域流量四大目标，旨在赋能全价值链、产业链、供应链。
到上半年，商品条线为例，其已能够透过商品财务规划、不同的大数据模型，提前把财务计划精细到单品级别，后续根据实际情况作实现自动跟踪。在产品上市前后，根据产品的上市波段及场景系列，进行全方位的铺货、补货和调货。随着安踏服装数字化智能工厂投入运营，其效率大幅提升。
供应链方面，安踏集团透过加速数智化与精细化管理，将快反订单响应时效提高3倍。此外，安踏集团持续引入优质供应商，并与核心成品供应商加强合作，共同规划布局2021-2025年产能与需求；发挥“平台”优势，进行集中采购并统筹，实现供应链增值；集团物流体系筹建广东、成都新物流中心；FILA智能物流中心开工兴建，已形成总仓和云仓全国布局的高效物流网络，订单处理效率提升近1倍。
同时，安踏集团在上半年持续推进直面消费者(Direct to Consumer)，加速人、货、场的重构，明显提升人效、货效、店效等，并在24个月“赢领计划”中明确：未来2年，安踏品牌DTC流水占比达到70%，店效提升40%。
关于安踏集团对产业趋势的洞察，分两个层面来理解：
其一，运动鞋服赛道，乃至于说整个零售当前重要趋势与核心能力，目前无非在于专业化、数字化、年轻化、精细化、线上线下一体化等，而这些都能在安踏集团身上找到，其未来的战略方向也旨在上述能力的进一步深化。
其二，更微观的策略层面，安踏集团将每一种趋势运用到极致，例如数字化，其可以透过体量庞大的数据分析，快速掌握历年销售形式的占比情况、各品类背后的增长趋势，以及更为精细化的消费者画像等信息。同时，其推动会员、官网私域流量的增长，为数据分析带来更好的“空间”基础，反哺其对产业趋势的洞察。
尾声：中长期成长性仍可期，“一哥”或势在必得
展望未来，中国经济反弹、政策导向、“双奥”契机等无不预示着体育产业的高景气度。
同在不久前，国务院刚刚更新《全民健身计划(2021-2025年)》：到2025年，经常参加体育锻炼人数比例达38.5%，体育产业规模将提升到2025年的5万亿目标，复合年增长率为11%。即全民健身，将在下一个5年掀起新的热潮。
“双奥”契机而言，具体效能可参考2008年北京奥运会，运动鞋服行业一度站上“顶峰”，市场规模同年大增32%。可见奥运盛事的影响力与传播力非常强劲，2021-2022 年有望成为媲美2008年的体育大年。更细化之下，冬奥会催化下冰雪等户外行业可能进一步爆发，增长潜力巨大。
(来源：欧睿，中信建投证券)
同时，叠加人文因素，从“棉花事件”到“鸿星尔克出圈”等，国货服装赛道的热情不断被点燃，市场格局不断向国货倾斜，本土运动服饰龙头确定性崛起。
安踏集团而言，身兼专业运动、时尚运动、户外运动多条赛道，核心战略持续、全面收效，并牢牢把握住了产业趋势与核心能力，无疑有望借力体育产业的高景气、“双奥”的巨大声量等，全面放大业绩向上弹性，中长期成长性依然不俗。
一如开篇预判，安踏集团上半年已经在中国市场实现对阿迪达斯的超越，坐稳中企“一哥”，同时有望在2025年时间节点完成全面超越，成为中国市场真正的“一哥”，不妨拭目以待。
本文源自格隆汇
