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跨越安踏重回第一?李宁国际收入大降18%,国货高端化挑战重重

2022-10-28 22:23:55 4625

摘要:面对营收利润及市值已远超自己的安踏体育,李宁重回第一之路仍显艰难《投资时报》研究员 吕贡受“棉花”事件影响,A股纺织服装板块于3月25日爆发,板块内多股涨停,七匹狼(002029.SZ)、海澜之家(600398.SH)涨逾6%。港股方面,李...

面对营收利润及市值已远超自己的安踏体育,李宁重回第一之路仍显艰难



《投资时报》研究员 吕贡


受“棉花”事件影响,A股纺织服装板块于3月25日爆发,板块内多股涨停,七匹狼(002029.SZ)、海澜之家(600398.SH)涨逾6%。港股方面,李宁(02331.HK)、安踏体育(02020.HK)、特步国际(01368.HK)等股票均显著上涨,其中,李宁收涨10.74%。


近日,李宁亦披露了2020年度业绩报告,其全年收入同比上升4.20%至144.57亿元,公司权益持有人应占净利润则同比增加34.20%至16.98亿元,净利率也由9.10%提高至11.70%。


较好的财务数据使得李宁继续“稳坐”国内运动品牌“第二把交椅”。然而,面对营收利润及市值已远超自己的安踏体育,其重回第一之路仍显艰难。


另外,在全面布局国货高端化的道路上,李宁还面临产品提价引争议、疫情冲击线下店以及海外市场难拓展的困难。


对此,李宁方面向《投资时报》研究员表示,目前公司仍将大量精力和资源放在国内市场的开拓上,关闭亏损店铺,围绕产品、运动及购买体验为消费者提供“李宁式体验价值”。同时,通过入驻知名的国际买手店和线上电商渠道,以覆盖更多的海外市场用户。


如何重回第一?

1989年,退役后的体操王子李宁创立了自己的同名运动品牌。一年后,李宁有限公司正式成立,自此开启了中国体育用品品牌经营的先河。2004年,李宁在港交所挂牌上市,成为第一家中国体育用品的上市公司。


在2004年至2010年这六年时间里,李宁步入了飞速发展的阶段,其门店以成倍数的规模快速扩张,时至2010年其店铺总数达到7915家。同年7月,李宁品牌在“福布斯2010中国品牌价值排行榜”中占据了全国各行业品牌第19的位置,同时也是排名最高的中国体育品牌,较上一期(2007年)排名提升4位。


从财务数据上看,2004年至2010年,李宁的营业额从一开始的18.78亿元一路攀升至94.79亿元,净利润也由最初的1.33亿元增至11.08亿元。


但是快速发展的李宁,在经营业绩及资本市场上却逐渐被安踏体育赶超,为何会出现这样的情况?有分析认为,或与其2010年实施的品牌重塑战略有关。


资料显示,2010年在时任CEO张志勇的改革下,李宁曾做出过改变,先是把家喻户晓的logo“一切皆有可能”换成“Make The Change”,后又推出“90后李宁”概念,在刷新旧有概念的同时,对公司产品进行了提价。


然而,换标使得李宁原有老标示的产品积压成库存,加重了公司的滞销和库存压力。并且,外观设计并未达到年轻人的审美预期,产品提价又使得一部分原有客户流失。在此背景下,李宁业绩陷入连续下滑的态势,甚至由盈转亏,三年合计亏损额超过了30亿元,直至2015年才扭亏为盈。


2014年底,创始人李宁重归公司掌舵,重拾“一切皆有可能”品牌口号。自2015年起至2018年李宁进入了业绩恢复阶段,成本下降、存货周转加快、销售网络重回扩张。在2018年的业绩发布会上,李宁本人也少有地表达了他的野心,“我们希望做中国第一、亚洲第一和国际领先的运动品牌”。


然而,经历了3年亏损、4年调整期的李宁,公司市值已与当前位列第一的安踏体育拉开了一定差距,其重回第一的路途仍充满艰辛。


国货高端化路不好走

吸取了此前盲目扩张、急速高端化而陷入亏损的教训,李宁选择重新走上国货高端化道路。2018年李宁借助“天猫中国日”首次亮相纽约国际时装周舞台,以“悟道”为主题展现了公司的潮牌系列产品“中国李宁”。一时间,该系列产品吸引了大量的关注,其微博话题讨论阅读量达到约7800万。


此后,越来越多的人穿起了李宁,该品牌也已多次登上国际时装周的舞台。


然而,逐渐迈向高端化的李宁,产品价格无疑也随之增加。


2019年9月,李宁在深圳发布了搭载“李宁䨻”轻弹科技的两款竞速跑鞋飞电和天马,售价分别为2099元和1299元。具备密度低、高回弹以及抗疲劳性好三大特点,创始人李宁本人称之为“核心科技顶级竞速跑鞋”。


从价格上看,李宁上述两款跑鞋的定价均已大幅超过同类型国产品牌,可以看到当前李宁对自身品牌的底气与信心。进入2020年后,李宁开始全面布局打造“䨻”这条高端产品线。


但需要注意的是,远超同行国货、千元以上的定价显然打破了消费者对于国产运动品牌“价格亲民”的固有印象。再加上部分球鞋的限量销售,引起了消费者的争议。如何让消费者理解和认可公司产品的科技魅力、欣赏产品外观的潮流设计,从而接受品牌“溢价”,或许是李宁在未来高端化道路上需着重考虑的问题。


此外,2020年初的疫情对于正在高端化道路上探索的李宁也造成了一定冲击,其线下店人流量的锐减使得该公司不得不频频关闭抵消亏损店铺。


据财报数据披露,截至2020年12月末,李宁在中国销售点(不包括李宁YOUNG)共计仅有5912个,较上一年年底减少537个。其中,零售业务减少143个,批发业务减少394个。与此同时,李宁在国内YOUNG销售点的数量也较去年减少了80个,仅有1021个。


超过500家销售点的关闭无疑增大了李宁线下渠道的销售压力。最直观的,在业绩上涨的同时,该公司2020年经营活动产生的现金流量净额却同比下跌21.13%至27.63亿元。


不过,在上述高压之下,李宁2020年仍稳住了连续五年增长的业绩。这或得益于该公司在电商渠道上的持续加码。据财报数据披露,2020年李宁通过电商渠道销售所带来的收入占总收入比重达到28%,相较于上一年同期提升了5.5个百分点。


对于未来线上线下渠道的布局,李宁公司的执行董事、联席行政总裁钱炜称,“疫情给线下市场带来影响,我们很多资源已转到线上,来拓展线上机会最大化、业绩最大化”。


国际市场收入下降

自2018年起,李宁就曾多次登上国际顶级的时装周,一改过去的形象,向世界知名潮牌看齐。不过,其品牌虽走出国门,核心财务数据也一路利好,但国际化水平较弱的特点却日益凸显。


《投资时报》研究员梳理公司近年来财报数据发现,2020年其国际市场营收2.2亿元,大幅下滑18.5%。且相较于2017年,李宁2020年国际市场所带来的收入缩水2034.30万元,并且占公司总营收的比重也由2017年的2.70%,一路下跌至2018年的2.40%,到了2019年和2020年,该比重仅有1.90%和1.50%。


可以看到,李宁开拓国际市场的步履仍较为艰难,但若想成为一个高端化运动品牌,海外市场的开拓是必经之路。


对于公司未来是否制定了较好的开拓海外市场的计划,李宁方面向《投资时报》研究员表示,近期公司会将更多精力和资源放在国内市场,通过品牌巩固、产品以及店铺运营销售有机结合,从而推动品牌不断发展。与此同时,公司也一直在关注和了解国际市场的趋势和情况。目前正通过入驻知名的国际买手店以及线上电商渠道,以覆盖更多的海外市场用户。


李宁2017年至2020年国际市场收入及占总收入比重详情

数据来源:公司财报

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