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李宁近日因新品发布时装秀上展示的最新服装设计受到争议。

10月19日，李宁中国在官微发布声明，对“逐梦行”秀款部分产品设计及造型表示歉意，并表示争议产品飞行帽设计源自中国古代头盔。

一开始，李宁的这款新品服装设计，是在微信朋友圈和一些自媒体账号中出现争议。有网友从宣传图上发现，其中一组新品棉服从样式到颜色均与侵华日军形象颇为相似。还有博主在社交媒体平台上贴出了对比图，称其从配色到帽子的设计，简直就是翻版。更多网友表示感受到不适。

梳理了这组棉服的组成形式，其在网上的颜色是绿色，有网友提出，特别是那个帽子的设计，简直就是“屁帘帽”的翻版。李宁给出的文案还特别提及，“左袖臂上的造型口袋设计，上缝独特榫卯标识，再结合左胸口的硅胶飞机章仔，古今飞行器的呼应，展现飞行器的进化和进步”。



但是，实际上引发新一轮舆情海啸的因素，是疑似李宁高管在微信朋友圈的一段回复。一个备注为李宁电商总经理冯某的朋友圈文案表示，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”并加上了“笠型盔”的话题。

李宁集团执行董事李麒麟，则在微博分享了几张图片。里面有雷锋，有保尔柯察金，也有明代盔甲复原图。

这个服装设计到底是不是和日本的军服相似，在这里，我们并不作过多解读。而对于这些属于李宁的“非官方”回复，倒是有很多细节值得注意。

第一，这种在朋友圈的回复，不管是真是假，都很容易被人用来反驳和质疑的证据。比如，在朋友圈添加的好友，你不知道他到底有着怎样的居心，而如果那张疑似李宁电商总经理朋友圈文案的回复是真的，那么他说这话的潜台词是，是消费者错了，是网友没文化，没有读懂或者没有那个鉴赏水平，欣赏我们的设计。

这种语言背后，虽然可能是基于一个产品维护和企业专业解读的逻辑，但是在节骨眼上，很容易让消费者误以为是在一种上帝视角的“教育”，即，大家会觉得，李宁是不是飘了？难道消费者对于第一印象看上去的产品，给出差评或者提出自己的质疑意见都不行了吗？

第二，众多李宁的“非官方回复”，也陷入了一个舆情应对的泥淖和时间空窗期。比如，其实在当天下午和晚上，李宁新品所引发的争议，就已经从专业圈子，蔓延到了普通消费者中，很多人身边哪怕是不关心运动品牌的人，可能都看到了类似的内容。但是，作为一家企业，在某个圈子想要引导舆论或许还行，但是如果想用这样的方式，去引导全民或者全体网民的意见，恐怕会心有余而力不足。其中的误区就在于，李宁新品不管有没有问题，它引起了争议，这是一个事实，而不是一个可以直接选择忽略的情形，就好比，在这种时候，一味地保持沉默或者激烈反击，都是一种不正常的“公关”应对方案。

消费者是有给出差评的权利的，也有资格对一件产品，给出自己建立在第一印象上的建议，哪怕这个建议在当时可能不完善、有瑕疵或者不正确，但是，有则改之无则加勉，消费者哪怕“冤枉”了企业，本身是一种自我纠偏的过程。

很简单一个道理，你如果把那张带着绿帽和整体的棉服照片，拿给十个消费者看，恐怕有八个都会认为，难道这不是某某电视剧里的军服吗？为什么一个棉服要设计成这样？

这是一种来自于不同环境和文化知识水平的第一印象的发表，即，它对于新生事物的理解和建构，是有一个过程的。李宁的衣服设计，可能会有它坚持的审美标准和设计意味在里面，但是，这个审美能够得到推广的前提，是受到市场和大众的认可，就好比，一个新产品的推广，除非是一个小众圈子里的内部表达，如果是公开的发布会，那么就必须做好被大家解读甚至是“误读”的准备。



再回过头来李宁如今的声明。它说，近日，网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。

声明称，本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。

即便现在声明是在对之前引发的争议，进行一个官方回应，但在这个过程中，品牌形象受损和产品遭到质疑是毋庸置疑的，舆论最致命的地方就在于，有时它可以把某件事某个人捧上神坛，有时也可以迅速将其推向深渊。而现在，李宁所面临的的情况就是如此。

估计，在短时间内，消费者在购买李宁的产品或者进入李宁门店时，都会有所犹豫，即便李宁已在尽最大可能挽回自己在这场风波当中的形象，但实际情况就是，一次舆论危机的出现，一旦处于一个不利状态，那么事后就要用更多的危机公关来填补缺口，而这样的成本，不仅体现在金钱方面，一个品牌的树立，以及整体产品的认知度，都会遭受影响。

李宁或许还是那个李宁，但如今的消费者，却不再是当初任人宰割或者没有自主权的消费者。一些企业或者商家，如果在出现危机之后，想要用教育消费者的方式，去正面地与舆论硬碰硬，恐怕会吃力不讨好吧。

当然，也希望在声明之后，企业能够继续生产有良心、有质量的产品，而消费者也会适当地给予原谅，这对于整个市场而言，才是一种良性循环。