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5国货品牌进入美妆前20 玉泽与李佳琦分道扬镳

魔镜市场研究数据显示，在美容护肤品类下，预售额排名第一的品牌是欧莱雅，其美容护肤品类预售额为16.4亿元，其次是预售额为10.2亿元的兰蔻，紧随其后的是预售额为9.7亿元的薇诺娜和预售额为9.6亿元的珀莱雅。预售额前二十的品牌中，上榜的国货依次有薇诺娜、珀莱雅、夸迪、自然堂和相宜本草，占比达到四分之一。

在上榜品牌中，客单价最高的是赫莲娜，客单价为2421元。客单价最低的是自然堂，为360元。客单价过千元的均为海外品牌，包括资生堂、修丽可、娇兰、SK-II、海蓝之谜、馥蕾诗、肌肤之钥、娇韵诗等。

截至10月25日，天猫平台美容护肤&美体&精油品类品牌预售排行榜（数据来源：魔镜市场情报）

值得一提的是，美容护肤品类下预售额排名前20的品牌，均在10月24日晚开启预售首日进入了李佳琦的直播间，“含琦率”可谓是100%。

与此同时，离开了李佳琦直播间的百雀羚、玉泽，则走向了下坡路。在2015年双11时，百雀羚一举夺魁，成为天猫史上第一个单天销量破亿的美妆店铺。但在2019年双11期间，李佳琦即将上架百雀羚时突然被告知合作没有谈成，“百雀羚鸽了李佳琦”也一度登上热搜，从此百雀羚再也没有出现在李佳琦的直播间。

另一个和李佳琦分道扬镳的护肤品牌是玉泽。2020年618期间，玉泽因为店铺自播力度比李佳琦直播间更大，引发过矛盾。随后9月，双方发布解约消息，称“和平分手”。此后玉泽不再出现在李佳琦的直播间，但成了薇娅直播间的常客。

今年双十一开启后，10月24日晚，玉泽出现在薇娅所属MCN机构谦寻操盘的蜜蜂惊喜社直播间。10月25日，在辛有志的直播间，玉泽的产品也有出现，销售店铺为玉泽的快手小店。

此外，玉泽也在大力布局天猫之外的销售渠道。10月26日，有投资者向玉泽所在集团上海家化提问，“玉泽这个品牌同样的产品，一样的价格，李佳琦卖得出去，为什么到公司自己手里就卖不动了，销量差这么多呢？”

对此，上海家化回应称，2022年上半年疫情防控期间，公司美妆类仓库封闭物流受限，因物流停滞及后期运力不足，影响了玉泽品牌招新蓄水举措的实施；叠加去年末开始天猫超头部合作伙伴停播因素，对今年玉泽的增长形成一定压力。但品牌通过多平台发展策略，线上入驻天猫旗舰店、天猫超市、京东自营/POP，唯品会、拼多多、微信小程序、抖音、快手等，线下集中于屈臣氏、新物种零售门店，已在天猫旗舰店之外的多个平台取得较快增长。

魔镜市场情报数据显示，在彩妆香水类目下，预售额排名第一的品牌为魅可，预售额为2亿元；其次为三熹玉、圣罗兰、华西子。在预售额排名前二十的品牌中，国货品牌有花西子、blankme、酵色、毛戈平以及Colorkey，同样占据四分之一比重。

不过，值得关注的是，今年618期间还上榜销售额前二十品牌的完美日记，没有再出现在双十一预售额排名前二十行列。往年和李佳琦合作密切的完美日记，今年双十一期间也没有出现在李佳琦的直播间。

安踏逼近耐克 优衣库加入双十一预售

在备受瞩目的运动鞋类目下，耐克、安踏、李宁占据前三，预售额依次是5.6亿、5.2亿和3.1亿。不难看出，安踏与耐克的差距越来越小，后者第一的位置不稳。

尽管上周出现了负面舆情、股价暴跌，但从运动鞋类目的预售额来看，李宁在销售上受到的影响并不大。上榜的前20个品牌中，国货品牌有安踏、李宁、特步、361、鸿星尔克以及匹克，占据30%。

尽管在运动鞋品牌中占据第一，实际上耐克在国内仍面临着连续的销售额下滑。今年9月30日耐克发布的2023财年第一季度财报显示，作为耐克的第三大市场，大中华区第一财季收入同比下滑16%至16.56亿美元，剔除汇率变动影响，同比下滑13%。库存同比下降3%，耐克预计第二季度结束前大中华区库存水平将恢复正常。

在女装类目下，预售额排第一的品牌为波司登，预售额为6078万元，其次为Mo＆Co．和伊芙丽。H&M旗下高端女装品牌COS也有上榜，预售额为2442万元，排名第7。

过去从不参加预售的优衣库，在今年也参与了双11预售，预售额为1692万元，排第16名。

在手机类目下，预售额排名前三的品牌依次是小米、vivo和荣耀，预售额分别为2.5亿元、1.5亿元、1亿元。

上榜品牌中，客单价最高的是三星，为7609元，高于苹果6932元的客单价。

采写：南都·湾财社记者 汪陈晨