欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

重估“跑步专家”特步

2022-10-28 18:25:40 2011

摘要:2019年9月29日上午,柏林街道两旁人头攒动,数千万人目睹一场万人参与的世界顶级马拉松比赛。来自中国的年轻选手董国建备受关注,他脚踩特步竞速160X,以2小时08分28秒的成绩冲过终点线,创造个人历史最好成绩。历史时刻的创造并非偶然,而是...

2019年9月29日上午,柏林街道两旁人头攒动,数千万人目睹一场万人参与的世界顶级马拉松比赛。来自中国的年轻选手董国建备受关注,他脚踩特步竞速160X,以2小时08分28秒的成绩冲过终点线,创造个人历史最好成绩。


历史时刻的创造并非偶然,而是苦心耕耘的结果。从2007年开始,特步聚焦跑步领域,如今成为赞助马拉松赛事最多的本土品牌。


从厦马到徐马,特步成为存在感最高的品牌。在刚刚过去的厦马比赛,跑进3小时以内的精英选手中,超过51%的选手穿着特步,高于排在第二的耐克(26%)。

当夜跑、马拉松日渐成风,消费市场形成全新趋势。对于特步这家本土企业来说,踩中行业趋势,以“跑步专家”重塑品牌形象及消费者认知,赋予这家企业全新的价值内核,更为投资者勾勒出想象空间:2020年10月以来,特步国际(HK:01368)涨超50%。


卖方机构招银国际认为,特步的估值仍有提升空间。支撑这一结论产生的逻辑在于:消费市场趋势下的企业策略聚焦。


01 行业利好,品牌集体上车


在2014年后,无论是规模还是增速,中国运动消费市场均呈现出快速上涨的势头。其中的一个细分趋势在于,细分化与专业化消费趋势形成


从2014年开始,马拉松参赛人次与赛事数量逐年递增。据《2018中国马拉松年度主报告》,中国境内举办马拉松赛事1581场、参赛人次583万。马拉松赛事全年产业总产出746亿,相关产业带动效应已经初步形成。

最新的4月消费数据显示,在京东平台上,跑鞋成交额环比上个月增长152%;跑步裤成交额环比增长135%。细分领域的消费群体增大,对专业性产品提出全新需求。


据《2017互联网体育消费报告》显示,近1/4的消费者更注重提升运动专业性,倾向于购买专业设备和鞋服产品。


行业利好下,国际品牌与本土品牌均针对这一趋势猛攻细分品类,推出功能性产品。相比其他品牌,本土知名运动品牌特步,显然具备先发优势。


从2007年开始,特步开始布局跑步领域。2012年,特步成立“特跑族”,同年签约美国短跑者加特林。通过14年的积累,特步成为赞助赛事最多的本土品牌:截至目前累计赞助超过1000场马拉松赛事。


特步早于行业嗅到市场动向,但直到2014年,公司才以“三年变革策略”强化错位竞争优势。但这一过程,特步并非一帆风顺。


02 特步破圈,从大众品牌到跑步专家


2001年,谢霆锋脚踩特步鞋的海报被张贴在福建大大小小的商店门口,成为一代人的共同记忆。这一营销策略开创先河,成为中国商业史上经典案例。


而特步也迎来高光时刻,不仅实现了单品销量120万双的销售奇迹,更让这家企业走出福建晋江,辐射全国市场。


但在此后发展中,特步的大众运动品牌形象根深蒂固,导致消费圈层固化,从而限制了增长空间。在很长一段时间里,企业难以突破瓶颈。


特步的困境,其实是行业的缩影。


彼时,本土品牌借助地域和价格优势在初期获得了快速发展,却因技术积累不足、定位模糊、品牌底蕴不足,无法形成核心竞争力。


特别是在2010年后,市场陷入“供给过剩”的困境,行业进入去库存周期。与此同时,外国品牌先后进如中国,对本土品牌形成强势压制。


对于本土品牌来说,以变革实现救赎,成为企业的唯一出路。


2015年,特步启动三年变革策略,核心思路是“技术突围、差异定位”,聚焦专业性更强的产品,实现由“时尚运动”向“运动时尚”的扭转。


通过剖析外企模式可以发现,品牌捕获人心的核心逻辑在于“技术性+设计感+影响力”。产品快速迭代、爆款不断制造,在营销推动下,品牌热度、忠诚度持续保持。


而技术则成为企业构建壁垒的核心要素:通过不断的积累,最终实现对产品的反哺,企业由此形成正向循环。


2018年,特步创建世界级跑步科学实验室X-lab,拥有40多名国际科学家与工程师。与此同时,展开与国际材料商合作如3M、陶氏化等机构的合作,共同研发功能性跑鞋。


从研发费用及占比的增长趋势来看,特步正在向“技术铸造竞争力”靠拢。

经营策略的转变带来了经营数据的提升。2018财年,特步营收同比增长24.83%至63.83亿,净利润同比增长60.86%至6.57亿。成为近年来同比增幅最显著的一年。


与此同时,通过技术积累,实现产品创新。


2019年,特步独创动力巢穴PB-X技术,结合国际流行的碳板趋势,推出竞速160X跑鞋,赞助专业马拉松运动员,获得核心用户群体的认可。


在4月10日与11日的厦马比赛中,跑进3小时的跑者中,过半数参赛者穿着特步160X跑鞋,成为穿着率最高的品牌。在徐马比赛中,前三名选手彭建华、杨绍辉、董国建因特步160X PRO获得优异成绩,并将直通奥运会。除此之外,前9选手中特步160 XPRO占据7席。

如果说技术是获得竞争力的根基,那么营销则是重塑消费心智、拓展品牌影响的有力手段。


2019年,特步推出“国人竞速”的精准营销策略。这一年,特步举办了430多场跑步活动,成立8家跑步俱乐部,在全国范围内赞助赛事达到53场。


在技术与营销的“二级共振”下,特步成功破圈。2019年,特步跑鞋位居内地马拉松跑鞋市场份额本土品牌第一名。

投射至企业经营表现,公司呈现出收入多元化的发展态势。从2018年12月-2019年11月,特步在淘系渠道的跑鞋销售额占比超35%,高于其他国内运动鞋服龙头。


03 重估特步,向国产替代靠拢


在技术+设计的双轮驱动下,国产品牌的声浪逐渐走高,外国品牌不再是中国消费者的唯一选择。


作为知名本土企业,特步承载了打破国外品牌垄断及“马太效应”的责任。通过实践、反思与学习,特步在地域优势及其自身的营销优势之上,补足设计和技术的短板。


2019年,特步开启多品牌战略,先是在3月通过合资形式运营索康尼及迈乐,又在8月收购盖世威、帕拉丁品牌100%股权。由此,触达三大运动市场的品牌矩阵形成:大众市场—特步,专业市场—索康尼、迈乐,时尚市场—盖世威、帕拉丁。


以特步聚焦的大众市场为“核心圆”,定位中国跑者的首选品牌”,主打跑步细分人群及低线城市。其他品牌拓圈,辐射中高端市场消费人群。


就2020年业绩来看,时尚运动(盖世威、帕拉丁)和专业运动品牌 (索康尼、迈乐)的收入则分别同比增长114.4%和609.9%。


跑步专家+多品牌运营,特步形成了全新的增长动力。2019年,特步市场占有率为4.90%,位居行业第六、本土品牌第三。


卖方招商国际认为,根据特步2020年四季度的业绩表现,处于历史高位的折让水平70%并不合理(5年平均为50%)。


其他经营指标上,特步的库销比降低,低于5个月(三季度约5个月)。如2021财年核心品牌基本面持续改善,折让缩小到50%并不令人惊讶。


随着消费市场逐渐由Z时代掌控、下沉市场将在未来几年持续释放需求,行业红利下,特步的市场份额仍有提升空间。


三十余载的积累,特步以跑步专家的品牌形象形成错位竞争,以多品牌运营实现业绩增长,叠加向国产替代靠拢的未来预期,可以判断,特步的估值拐点或许已经到来。(作者:修锐)

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!
友情链接
币圈社群欧易官网