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财说|三天大涨36%,得到高瓴加持的特步国际能闯出一片天吗?

2022-10-28 18:23:46 518

摘要:记者 | 袁颍琪编辑 | 陈菲遐自从高瓴10亿港元投资特步国际(1368.HK)的消息公布后,后者股价已经上涨36.5%。不过,特步国际被市场看好不完全是因为高瓴,今年以来特步国际的股价涨幅已经达到132%。相比较而言,同行安踏体育(202...

记者 | 袁颍琪

编辑 | 陈菲遐

自从高瓴10亿港元投资特步国际(1368.HK)的消息公布后,后者股价已经上涨36.5%。不过,特步国际被市场看好不完全是因为高瓴,今年以来特步国际的股价涨幅已经达到132%。相比较而言,同行安踏体育(2020.HK)和李宁(2331.HK)股价涨幅分别为35%和47%,大幅低于特步国际。

如今国潮风盛行,特步国际显然是抓住了这轮机会疯狂发力。接下来,被高瓴加持的特步国际将如何发展?

专业化、时尚化打开行业天花板

运动鞋服品牌股价连续上涨,离不开业绩的支撑。近年来,受益于健身潮流的兴起,更加专业化、时尚化成为不同人群对于运动产品的新需求。2015年前后,曾经被认为碰到了天花板的运动鞋服领域又迎来了新一轮增长。

天花板被突破这一点,行业龙头的经营数据中均有所体现。耐克亚太区的营业收入在2012年至2015年均停留在210亿元左右,2016年突破300亿元,此后数年也保持了的快速增长。阿迪达斯大中华区的营业额也是2015年之前三年保持在130亿元左右,增长缓慢,但从2015年到2019年,其营业额累计增幅达120%,2019年营业额突破600亿元。

2019年,我国鞋服品类的渗透率为13%左右,和全球平均24%的渗透率仍有不小差距。来自欧睿咨询的数据显示,运动鞋服市场零售规模从2007年的790亿元提升至2019年的3166亿元,对应CAGR为12.3%。预计2025年中国运动鞋服市场规模将接近6000亿元。

在这新一轮的增长中,国货品牌表现又优于耐克和阿迪这样的国际巨头。国货品牌弯道超车的路径有两条:一是时尚化;二是专业化。

安踏收购FILA,可以说是运动品牌成功时尚化的经典案例。安踏在2009年从百丽集团手中收购了FILA中国业务就开始积极扩张品牌。近几年,FILA已经撑起了安踏利润的半边天,2020年FILA品牌实现营收174.5亿元,首次超过主品牌安踏157.5亿元的营收。2021年安踏体育还计划将安踏品牌店缩减至9800—9900家,并且继续增加FILA品牌店至2050—2150家。

FILA的优异表现将安踏推上国产品牌头把交椅的位置,其市值目前已达4790亿港元。

特步国际走的则是另一条路。

目前,健身、马拉松等活动成为新潮。青橙健身数据显示,我国健身人数从2011年的400万上升到了2017年的1100万。中国田径协会数据显示,我国马拉松参赛人数从2014年的100万人上升到2019年的700万人。

特步国际深耕路跑市场, 2020年公司以4.9%的市占率位于行业第六。特步国际也是前六位中,唯一一家主打专业运动产品的国产品牌。

特步国际已经形成以跑步俱乐部、特跑族、321跑步节为闭环的跑者服务矩阵,希望从装备、赛事、社交、服务等多个维度,构建和完善特步国际的跑步生态圈。近年来,特步国际又赞助多场国内马拉松赛事,强化其专业跑鞋的市场定位。

2018年以后,特步国际营业收入进入增长快车道,直到2020年疫情打断了其发展节奏。2020年特步国际收入81.72亿元,同比下降0.13%;归母净利润5.13亿元,同比下降29.53%。

特步国际想重走安踏的路线?

但特步国际的野心不止于路跑市场。2019年特步国际开启多品牌、国际化战略。

2019年3月,特步国际拿下世界“四大跑鞋”之一的“索康尼”、全球户外品牌“迈乐”两个品牌旗下鞋履、服装及配饰在中国内地和港澳的开发、营销及分销权。同年8月,特步国际又以17.5亿元的价格完成对美国网球鞋品牌K-SWISS (盖世威)、法国军靴品牌Palladium(帕拉丁)的收购。特步国际的“买买买”模式,和安踏体育之前收购运动时尚品牌FILA,以及专业运动领域的Wilson、Atomic和始祖鸟等品牌如出一辙。这样一来,特步国际也和安踏一样,组成了针对大众市场(特步国际),专业市场(索康尼、迈乐)和时尚市场(盖世威、帕拉丁)的三大运动市场品牌矩阵。

收购之后,特步国际给予了上述品牌一定赛事资源倾斜,并强化了线上渠道建设。2020年专业运动分部(索康尼、迈乐)收入0.72亿元,占集团收入0.9%。时尚运动分部(盖世威、帕拉丁)的收入为9.99亿元,占集团收入的12.2%。

高瓴能带来什么?

特步国际针对两个代理品牌——“索康尼”和“迈乐”扩渠道动作较为明显。“索康尼”和“迈乐”分别在2020年5月和4月在内地开店,截至2020年底,“索康尼”和“迈乐”的门店分别为32家和6家,全部为自营店。特步国际表示,未来将继续扩大“索康尼”和“迈乐”的销售网络,还会增加“索康尼”的服装产品供应。

不过,特步国际对于收购的品牌“盖世威”和“帕拉丁”则迟迟不见大的动作。截至2020年底,“盖世威”和“帕拉丁”在亚太区分别有43家和54家自营店,门店基本没有新增。特步国际表示,目前正针对“盖世威”品牌进行为期两年的品牌重塑过程,预计到2022年“盖世威”在内地的首家自营门店才会开出来。

很明显,高瓴也是特步国际针对“盖世威”和“帕拉丁”的品牌改造计划找来的帮手。

高瓴的10亿港元投资包括两个部分:一是高瓴投资6500万美元(约5.057亿港元)于特步国际集团旗下“盖世威”及“帕拉丁”品牌的全球业务,另外就特步国际发行的可换股债券订立认购协议,投资额达5亿港元。

高瓴对特步国际的支持有两方面。首先,债券发行可以加强公司的营运资金。有了更低成本的资金,特步国际可以偿还其现有债务,达到优化融资结构,降低融资成本的效果。其次,高瓴集团会占特步国际环球20%的股份,并派驻董事。高瓴在大中华市场零售行业有着丰富营运资源及行业专业知识。有高瓴帮助发展“盖世威”和“帕拉丁”这两个品牌,有助于特步国际顺利完成多品牌战略。

市场偏小众或成复制FILA的阻力

尽管有了高瓴在资金、经验方面的支持。但特步国际想要复制FILA一样的经典案例并不容易。

原因在于,FILA的产品条线更为丰富,包括鞋履、服饰、饰品等,因此市场天花板更高。而盖世威是美国传统的运动鞋品牌,主要产品包括功能性网球鞋、休闲鞋及健身鞋。帕拉丁早期作为军靴闻名,后凭借帆布系列解锁潮牌属性。可以看出,两个品牌都集中在鞋履这一领域。在市场规模上无法与FILA相比。

虽然,特步国际表示会增加上述两个品牌的产品品类,推出更多服饰产品。和FILA不同的是,盖世威和帕拉丁并没有服装设计的经验,推出服装品类基本靠特步国际搭建新的团队。特步国际设计的服装冠以盖世威和帕拉丁的品牌能否获得市场认可还是未知。

渠道方面,FILA已经拥有2006家直营门店。而特步国际也是以直营店为主,开店速度较慢。特步国际旗下产品价格对标FILA的盖世威,直到2022年才有希望在内地开出第一家门店。帕拉丁在中国内地的店铺也仅有21家。同样都是定位时尚运动产品,FILA已经形成巨大的渠道优势。行业红利也会向龙头企业集中。后进品牌盖世威和帕拉丁的竞争环境并不乐观。

而且,目前特步国际的渠道库存虽有好转,但仍没有恢复至正常水平。疫情前,特步国际主品牌零售存货周转为约4个月,疫情期间门店短期关闭影响线下业务规模,特步国际的零售终端库存周转水平最高到5.5个月。到今年一季度,渠道库存降至约4.5个月。进一步降库存仍是特步国际未来的任务。在这一过程中,特步国际的毛利率也有可能会受到不利影响。

但即便新品牌没有复制FILA的奇迹,在高瓴加持下,特步国际的多品牌战略若能成功落地,也会打开其成长空间。因此,市场对高瓴入股特步国际反应积极。

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