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特步通过微博@特步体育等官方渠道宣布：迪丽热巴成为其品牌代言人。官方海报上，热巴身穿特步女子品类新推出的“半糖系列”，海报上，“X新青年”字样呼应了此前官宣倒计时的“为青年代言，拥抱最好时代”。

“X”自然是指特步英文名称“Xtep”的缩写，“新青年”与五四运动时期的革命杂志同名，国货运动品牌特步想要借新代言人所传递的概念已了然。

与国货潮起后，王一博、肖战、龚俊等顶流男星被一众运动品牌即刻锁定不同，特步没有紧随其后，而是按自己的节奏选择了女星为其代言。这或许意味着，运动品牌“流量”纷争的新趋势，从追求销量的1.0时代，逐渐进化到更偏重代言质量的2.0时代。

说起娱乐明星代言运动品牌，早在2001年，特步签约谢霆锋作为代言人，在运动品牌纷纷与奥运冠军合作的同质化中出奇制胜，也由此开启了内地运动品牌的娱乐营销时代。在此后，特步相继签约潘玮柏、蔡依林、桂纶镁等多位明星，发力时尚运动。特步的业绩和市值也在这期间起起伏伏，那么，站在国货崛起、Z世代消费力兴起、女性意识重构、特步股价过去半年累计涨幅近3倍的新节点上，这时候签下热巴成为代言人，下的又是一步什么棋呢？

“X新青年”，都有谁

回到“X新青年”，很难不提到在东京赛场上一掷千金的巩立姣。巩立姣在2019年签约特步，一直到2021年，练了21年铅球、4次出征奥运的巩立姣才最终站上最高领奖台。巩立姣在赛后喜极而泣：“人一定要有梦想，万一实现了呢，我实现了”。随后和记者关于男朋友、婚姻的对话，更引发全网热议：女孩不只一面、女人要活成什么样才叫活得好、这样的女运动员，美得与众不同......

除了巩立姣，谢文俊、杨家玉、白丽、史立莹、董国建、彭建华、杨绍辉均为特步品牌代言人。在娱乐线，谢霆锋、汪东城均与特步合作多年。2020年，代言特步19年的谢霆锋更入手特步500万股份，此后见证了特步股价从2港元到12港元的涨势。由“X新青年”阵营可见，与快速变现的流量相比，特步更重视代言人在其垂直领域的专注度和长线发展。

这和特步自身业务营运风格也不谋而合。在今年以前的很长一段时间，大家提到特步，都会把“土”“小镇青年”“福建鞋企”这样的标签与之关联。而特步也从不否认自己的基因，但从成立至今的20年，特步只做运动用品，业务版图清晰明朗。

今年4月的厦门马拉松赛事，3小时内精英选手的跑鞋穿着率排行榜上，选择特步的跑者达到51.03%，首次超过耐克，登上榜首。霸占厦门马拉松赛场上的骚粉色160X2.0跑鞋也因此出圈，让纺服投研圈对国产跑鞋有了更多兴趣。操着晋江口音的特步品牌鞋科技创新中心高级总监林敏清在央视镜头前说，160X的诞生，从企划、设计、研发到最后产出，花了15个月的时间。位于特步办公大楼内的1700平方米专为跑鞋研发而建的科学实验室也随之亮相。市场开始意识到，特步不仅是阿里程序员穿着去相亲时被拒的那个特步，有更多的硬核被逐一发现。伴随“新疆棉”事件、“鸿星尔克”热搜等一系列东风，特步的股价在半年内大涨近3倍。

热巴的加入，对特步来说，肉眼可见的是更时尚更年轻元素的注入。在2015年，特步启动三年变革，回归运动之后，运动就成为前置于时尚的业务考量。但面对国潮风渐起，特步没有掉队。今年5月潮流新厂牌XDNA的横空出世，都向市场讲述了有特步特色的时尚故事。之后，热巴会与XDNA以及已有的“X新青年”阵营有什么样的互动，想象空间已经足够大。

半糖系列，甜度是否刚刚好

QuestMobile《2021“她经济”洞察报告》显示，女性消费崛起正当时。女性逛街、购物方面的兴趣，在加速向线上转化，2021年1月，女性用户在综合电商领域渗透率已达84.3%，相比去年同期提升了6.1%；支付、网上银行分别提升了4.5%、7.1%。同时，针对不同年龄段偏爱，特色电商平台、潮流品牌开始差异化竞争，效果已然显现。24岁及以下女性用户的兴趣偏好排序中，明星位居第一。在25-35岁女性用户中，明星仅次于母婴，位居第二。

热巴此次官宣“带货”的“半糖系列”属于特步女子品类下的胶囊系列，也是特步首次产生快反系列，而非以往的快反单品。与快反闻名的SHEIN相比，以订货会模式循环运转的传统运动用品企业通常提前6个月召集经销商选品、批量下订单。获得经销商票选最多的商品成为“大货”，相比于胶囊系列，是面向最大消费人群的产品。船大难掉头，是很多投资人在风险偏好选择上不得不做的一个减法，渠道管理、库存周转是绕不开的风险点。

特步女子品类主理人丁佳敏表示，半糖系列是特步在消费者洞察数字化转型上的一次试水。

特步与Talking Data、快决测针对18-34岁消费者，在定量和定性上购买者进行了双重研究，购买者在不同场景APP使用上的偏好、线下消费渠道、购买决策的影响因子，以及购买者对品牌策略的喜好、对“宝藏女孩”内涵的理解上均做了数据分析。

可以说，半糖系列的甜度，不只是主理人和设计团队的创意，而是经过配比后的精准调试。

半糖系列目前已上市2个款（6个SKU），今年内将上市共17个款（41个SKU）。在销售渠道上，目前已在包括天猫、抖音、京东等特步已有线上渠道上全面铺货，线下则在特步共6000+门店中的140家女性消费占比较高的店铺落地。

宝藏女孩，藏着什么宝

与半糖系列一起浮出水面的，还有特步创始人丁水波的二千金丁佳敏。其实早在此前的多个特步新品发布会上，已经能看到丁佳敏的身影。

在6月特步的可降解环保新品发布会上，丁佳敏就作为环保大使亮相。作为女子品类的主理人，97年生的丁佳敏此次亲自上阵代言，“宝藏女孩，别把宝藏着”听上去更像是她成长经历的真实写照。

女孩要乖、要听话的闽南家族文化和她古灵精怪的个性既冲突又和谐存在着。和她共事的特步员工表示，在拍摄现场，她和大多数95后女生一样，看到架子鼓、滑板都会兴奋地玩起来，喜欢汉服，见到明星也会星星眼，和陌生人相处时轻度社恐。她也每天来公司上班，企划文案、搬货贴牌她都上阵。宝藏女孩，还蛮符合她本人的天然人设。当然，除了日常的宝藏，在品类规划上也可以发掘丁佳敏的不同寻常。

特步方面透露，半糖系列计划在今年推出以运动T恤、卫衣、Leggings、运动Bra、裙装为核心的主打产品，满足女性不同场景的运动需求。在设计风格上，不会对标潮流品牌，而失去特步风格。半糖系列针对的是二三四线特步的根据地，会长得很特步，也将特步发力时尚的一个嫁接点。丁佳敏会否成为“X新青年”的另一大惊喜，同样值得预埋伏笔。

流量纷争的下半场，特步没有一味迎合，也没有故步自封，完全按自己的宝藏打法不疾不徐，或许这正是其股价飞涨的财富密码。