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多品牌战略是特步的助推器,还是酱油瓶?

2022-10-28 18:13:44 805

摘要:编辑 | 于斌出品 | 潮起网「于见专栏」近日,特步发布了2021年财报,截至2021年12月31日,其营收达到100.13亿元,纯利润同比增长77.11%,特步在实施多品牌战略之后确实显示出了新的市场活力。但值得注意的是,旗下的两个时尚运...

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日,特步发布了2021年财报,截至2021年12月31日,其营收达到100.13亿元,纯利润同比增长77.11%,特步在实施多品牌战略之后确实显示出了新的市场活力。

但值得注意的是,旗下的两个时尚运动子品牌盖世威和帕拉丁盈利能力却未达盈利预期,专业运动高端品牌索康尼与迈乐,在促进特步品牌升级方面,成效也并不显著。多品牌战略是会成为特步的助推器还是酱油瓶,尚待时间检验。

一直在模仿,但是后发难制人

如今是国产运动品牌安踏、李宁、特步三足鼎立的时代,但特步作为前两者的“模仿者”,其营收能力和盈利能力一直落后于安踏和李宁,特步在经营创新方面,似乎始终落后半拍。

在净利润方面,2021年特步的净利润仅为9.08亿元。安踏的净利润为77.2亿元,是特步的8.5倍,李宁的净利润达到40.11亿元,是特步的4.4倍。

特步利润能力稍弱,营收增幅较低的主要缘由是,特步在市场端采用的零售型商业模型尚不纯熟,在电商业务、渠道转型提升店效方面的发力稍显不足。

图源:特步国际2021年度财务报表

疫情之下,国内消费相对低迷,国产体育品牌要想在高基数下维持高增长,仍需在开源节流方面做足功夫,发力电商业务和渠道转型升级,则是安踏、李宁、特步给出的共同答案。

2021年安踏电商业务收入同比增长50%,收入贡献占比达29%。2021年“双11”,安踏集团旗下品牌总成交超46.5亿元,同比增长61%。李宁通过聚焦大数据分析,借助直播平台和消费者圈层,报告期内带来了58.4%的收入增长。

而特步仅仅在主品牌上,其电商业务收入超过了30%,其他四大子品牌的电商业务几乎为零。目前来看,特步的电商业务似乎并没有呈现出强劲的爆发力,这与特步的商业模式转型滞后或许有直接关系。

安踏和李宁已经率先将之前的品牌批发型商业模式,转型为品牌零售型商业模式,实现了信息化、动态化、数字化的渠道管理,极大地减少了自身经营成本。而与此同时,特步却刚刚从大量扩张实体店的重资本营销战略泥潭中,抽身而出。

在营收规模方面,2021年,安踏营收493亿同比增长38.9%,李宁营收为225.72亿元,同比增长56%,特步营收迈过百亿大关达100.13亿元,同比增长22.5%。特步在转型升级相对滞后,导致特步在国内运动品牌市场的占有率,一步落,步步落。

此外,特步发布公告显示,将在2022年继续进行门店形象升级,推行大面积、年轻化、多产品的九代店,提升店效和品牌力,这无疑又将进一步耗蚀特步的利润空间。

特步在模仿同行的发展模式之路上可谓孜孜不倦,但是仅靠模仿难以实现后发制人。特步一路模仿,虽然保持了一定的利润增速,但也说明了特步在经营创新方面,似乎未找到真正适合自己的方法。

多品牌战略让特步陷入泥潭

特步的“多品牌”战略中,除了主品牌市场认知度较高外,定位专业运动的迈乐和索康尼、潮流运动的盖世威和帕拉丁消费者感知度并不高,虽然这两大分部收入增速较高,但是盈利能力先天不足。

图源:特步国际2021年度财务报表

从营收数据上看,特步的多品牌业务模式似乎并不乐观。在2021年特步100.13亿元的营收中,旗下的时尚运动品牌盖世威、帕拉丁的营收为9.71亿元,仅占特步总营收的9.7%。

专业运动品牌索康尼、迈乐的营收2.01亿元,仅占特步总营收的2%。特步的主品牌依然是支撑特步的顶梁柱,其营收占总营收的88.3%。可见,特步子品牌并没有帮助特步在营收上实现明显的业绩增量。

反观同行人李宁和安踏的子品牌已经拥有了稳定盈利能力。安踏在2021年的总营收达493.3亿元,其中斐乐的营收为218.22亿元,占总营收的44%,同比2020年增长25.1%,依托安踏、斐乐两大品牌的同步发力,安踏在2021年中国运动鞋服市场中排名第二,市场份额达16.2%。

李宁在2021年的总营收达225.72亿元,其中李宁在服装、鞋履和器材配件的营收分别占总营收的52.4%、42.1%和5.5%,服装和鞋履同时发力,旗下的自研潮牌“中国李宁”一经发售就迎来了市场青睐,其新品售罄率超过80%。

李宁和安踏的多品牌经营路线可以复制,但是特步复制不了的是实施战略的时机。疫情之前,国民消费能力尚处在上升期,李宁和安踏在此时期完成了子品牌的线下推广,和线上销售渠道的并通。

而特步迟迟入局错过了黄金期,目前社会零售市场环境较为疲软,疫情导致运动鞋服行业受到明显的经济波动,在消费者对高端运动品牌的消费需求持续下行的时期大力展开高端品牌布局,这对特步来说,或许是一招险棋。

加之特步之前没有并购经验,多品牌战略会是一个长期的转型过程,斥巨资并购的多个品牌至今尚未呈现出了稳定的营收能力,多品牌同时孵化可能已经成为安踏营收业绩的“拖油瓶”。

特步的子品牌至今尚未支撑起盈利大梁,而国内的运动市场已经进入了市场成熟期,特步一方面又要花重资金进行子品牌布局,另一方面又要开源节流以最小的经费实现子品牌的推广,这对特步来说可能是一个严峻的挑战,更是一场打不起消耗战。

研发才能提升特步的核心竞争力

在所有的运动品牌里面,最核心的竞争是面料研发能力以及产品科技含量。品牌越往高端走,消费者越关注的就是产品的运动专业性。李宁虽然走时尚路线,但李宁也从不敢定义自己的主品牌为潮牌。安踏在打进NBA获得足够的品牌声量和溢价之后,也在集中精力打造自己的科技鞋款。

图源:特步国际2021年度财务报表

目前国内运动品牌的的研发实力确实与国外的顶级运动品牌尚无竞争优势,但是李宁和安踏的研发投入和研发成果,让我们有理由对他们在运动产品研发领域弯道超车保持期待。

在研发投入方面,李宁在2021年的研发投入为4.14亿元,同比2020年的3.23亿元增加28.2%;安踏在2021年的研发投入为11.3亿元,同比2020年的8.71亿元增加29.7%;

根据特步的财报显示,近7年特步的研发投入占比,常年保持在2.4%左右。就算是在利润爆发的2021年,研发投入仅为2.52亿元,占比仅为公司总支出的2.5%。特步在市场端主打专业运动品牌的概念,但是研发投入却显得有点单薄。

在研发成果方面,目前安踏已经成立了国内首家国家级运动科学实验室,在中、美、日、韩、意等地建立设计研发中心,拥有200名国际设计研发专家,拥有超过1400项专利。

李宁的机械缓震和材料缓震技术开发能力属于国内一流,运动服方面已经形成了完整的AT科技平台,运动鞋方面开发了water shell防水、cool shell 降温、李宁弓、李宁弧、ice loc 冰面止滑等多项尖端科技。

反观特步,其专业运动领域的研发成果稍显不足,目前特步公示的发明专利仅为81项。目前特步将整个品牌的科技核心聚焦在“跑步“这个细分领域,其主推的专业跑步鞋是含有X-Dynamic Foam PB减震技术的160X系列产品,但是其售价在同类型的专业运动鞋领域并无明显的价格优势。

目前,特步旗下的专业运动品牌索康尼在国内一二线城市自营店数量为44家,迈乐在国内一二线城市自营店数量仅为6家。2019至2021年,特步在专业运动版块的销售业绩分别为0.10亿元,0.72亿元,0.76亿元, 分别占年度总营收的0.12%,0.88%,1.84%。

特步旗下的时尚运动品牌盖世威和帕拉丁品牌的销售业绩为9.71元,同比下滑2.8%。种种数据说明,特步在专业运动版块的研发投入,可能并没有取得理想的销售业绩。

特步在产品研发、设计、新材料应用等方面,还需追赶国内的运动品牌巨头,在品牌升级的过程的同时必须提高产品的科技附加值以填补产品市场溢价,否则将会迎来“有价无市”的尴尬局面。

目前,特步在稳固中低端市场、重构品牌形象等方面难以抽身,自有的研发实力也尚未帮助特步打造出一条坚实的护城河,其品牌升级之路可谓布满荆棘。

结语

目前,国内的民众已经不再迷恋国外潮牌,随着“国货”崛起和新“Z世代”消费观的转变,国外运动品牌的影响力已显退潮之势。面对强势崛起的国产运动品牌,一直在“抄作业”的特步确实要好好“翻翻书”了。

眼下,特步已经完成细分市场的全面覆盖,多品牌的运营框架也有雏形,接下来特步需要拿出自己的新解法,才能走出多品牌战略泥潭,只有加速实现产品研发端与品牌销售端的双升级,特步的“黄金时代”才会真正来临。


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