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穿越乌卡时代,特步做了什么?

2022-10-28 18:06:48 642

摘要:文 / 七公出品 / 节点财经对于近两年的宏观环境,有人提出,我们正处在一个变革丛生的乌卡(VUCA)时代。“VUCA”源自20世纪80年代沃伦·本尼斯和伯特·纳努斯的领导理论,是Volatile(易变)、Uncertain(不确定)、Co...

文 / 七公

出品 / 节点财经


对于近两年的宏观环境,有人提出,我们正处在一个变革丛生的乌卡(VUCA)时代。

“VUCA”源自20世纪80年代沃伦·本尼斯和伯特·纳努斯的领导理论,是Volatile(易变)、Uncertain(不确定)、Complex(复杂)和Ambiguous(模糊)首字母的缩写。

于当下,目及千行万业,穿越乌卡时代正成为企业急需诠释的重大命题。

观察本土体育运动品牌特步,2017年-2021年,该公司营收从51.27亿元增长至100.63亿元,净利润从4.08亿元增长至9.08亿元;2022年上半年,其营收和净利润增速分别为37.44%、38.42%,大体属于穿越乌卡时代的成功范例。

那么,特步做了什么?又面临哪些挑战?

走在需求前面?

穿越乌卡时代者,他们习惯走在市场需求和变化前面,引导并培育消费者认知和观念进步。

就像在《基业长青》里沃尔顿所说:“你不能只是继续做以前行得通的事情,因为你四周的每样事情都在变化。想要成功,你必须站在变化的前面。”

追溯特步的成长历程,一定程度上也是如此。

2007年左右,国内跑步市场尚处在萌芽阶段,穿着专业的跑鞋跑步还很鲜见,国产体育品牌在该细分赛道也几乎没有声量。

参考国外鞋履产品的演化足迹,以及经济发展带来国民财物日渐丰富,跑步作为基础健身项目的强烈广普性和刚需性,必将迎来“春天”,特步开始赞助马拉松,并逐渐布局跑步领域。

数据显示,过去十多年,特步赞助的大型马拉松赛事、自主举办的跑步赛事达到1000多场,累计参加人次500万,活动路程超过1亿公里,这为品牌注入独特的跑步基因,也把享受跑步、快乐跑步的理念传递给身边的每一个人。

同时,凭借着自身在体育运动市场长期的积累和沉淀,特步快速迭代产品,推出了竞速型号跑鞋160XPRO、竞训型跑鞋260、稳定型跑鞋300×2.0等具备竞争力的跑步鞋。

图源:特步官网

2022年上半年,得益于先遣步伐贡献的势能和对跑步运动的重度垂直,特步主品牌录得收入48.98亿元,同比大增36.2%。

不过,特步本期存货周转天数由上年同期的79天增加至106天,创下2008年上市以来最高,这导致其在财报发布后,股价罕见闪崩暴跌近15%。

特步首席财务官杨鹭彬表示,由于受供应链及物流等影响,未能及时发货到东北、河南及海外客户,所以集团积累库存,相信库存水平将回复正常。

2019年起,针对越来越凸显的消费升级特征,以及Z世代正崛起为新的消费主力,特步开启多品牌打法,收购迈乐、索康尼、盖世威和帕拉丁四个国际品牌,形成大众运动、专业运动和时尚运动三大类别,实现对各类消费群体的全覆盖。

商业博弈,讲究落子速度和时机,特步相对超前的思考和行动,有助于公司增强抗风险能力,熨平周期波动,保持业绩弹性和韧性。

2022年上半年,时尚运动品牌盖世威、帕拉丁收入为6.30亿元,同比增长36.3%;专业运动品牌索康尼、迈乐收入为1.57亿元,同比增长106.4%。

尽管新品牌成长较快,且多品牌定位互补,能够帮助特步以较少的成本渗透到不同消费群体,但通盘考量,这些品牌自收购后尚未完全度过市场适应期,绝对体量太小。于上半年集团57亿营收背后,盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐收入合计为7.87亿元,占比不到14%,仍不足以勾勒出一条新的盈利曲线。

用科技定义跑步?

穿越乌卡时代者,他们习惯用科技定义产品,进而汲取源源不断的成长动能,夯实公司的发展基石。

9月5日,于北京水立方召开的“世界跑鞋 中国特步”品牌战略发布会上,特步正式公布品牌全新战略定位——“世界级中国跑鞋”,并亮相新品冠军版跑鞋。

特步透露,该款跑鞋采用由诺贝尔物理学奖得主、“引力波之父”Barry C. Barish教授担任首席科学家,最新揭晓的特步XTEP ACE缓震科技平台的研发成果;经第三方机构测试认证,在减震、耐磨、防滑、回弹等关键性能指标,以及跑步中的推进力、抓地力等体验感上,已比肩甚至超越国际品牌的专业旗舰级跑鞋。

图源:特步新一代冠军版跑鞋160X 3.0 PRO

160X 3.0 PRO之所以能收获不错的反响,Barry C. Barish教授的解释或许能让我们洞悉一二:XTEP ACE缓震科技平台,搭载全球首创PISA超临界发泡技术,能够发挥材料的最大性能,既能为专业跑者提供更好的回弹与推进,又能为大众跑者提供膝盖保护,避免受伤。

事实上,这些年特步为创新产品做了不少努力。

据节点财经了解,早在2015年,特步就斥巨资成立了X-lab运动科学实验室,汇集六国专业设备,追踪跑步运动中的姿势、受力、触底时间等各类数据,然后整理、拆解、分析,从中提取共性,为跑鞋科技研发提供底层支撑。

而在过去五年,特步陆续斩获X-Dynamic Foam动力巢、Reactive Coil减震旋、AirMega气能环、ComfyCubes 柔立方、FeatherFoam騛羽科技等多项专利。

来自专业赛场的数据或能对特步跑鞋的创新力给予某种佐证。

在7月刚结束的尤金田径世锦赛中,马拉松选手纳兹雷特·威尔杜穿着特步160X 2.0打破个人最佳纪录,以及宝拉·拉德克利夫2005年曾创造的原赛会纪录录;2022年4月,在杭州举行的马拉松世界锦标赛暨亚洲运动会选拔赛中,前六名选手包括杨绍辉、仁青东知布及董国建,均穿着特步160X系列且取得令人满意的佳绩;2021年厦门马拉松,51.03%的精英跑者选择了特步跑鞋,这个数字在2019年只有4.2%……

投射到财务上,2019年-2021年,特步共计在研发上花费9.8亿元,其中,2021年研发费用为2.5亿元,为历年最高。2022年上半年,特步鞋履收入同比上升29.8%至33.8亿元,占营收的比例为59.5%。

然而,从整体市场格局来看,相比Nike、Adidas等巨头更为雄厚的研发实力和品牌传播力,更加破圈的运动文化,特步的市场份额并不高。

欧睿信息咨询数据显示,2021年,耐克、安踏集团、Adidas的占有率分别为25.2%、16.2%、14.8%,位列中国市场三甲,紧随其后的李宁、Skechers、特步市占率均为超过10%,分别为8.2%、6.6%、4.4%。

具体到跑鞋领域,根据国家国民体质监测中心发布《2020年全民健身活动状况调查公报》,按照3740万跑者,每人每年平均购买3双跑鞋,单价400元,以此测算,特步的市占率大概在9%左右。

这意味着,包括特步在内的国货体育品牌,仍然有很大的提升空间,也对其科技驱动能力提出更高的要求。

走可持续发展的道路?

穿越乌卡时代者,他们充满使命感和责任感,并以此为灯塔磨砺前行,基本不受外界左右。

比如,惠普的价值观,是尊重和关心个人,是“已所欲,施于人”;华为的价值观,是构建万物互联的智能世界,是丰富人们的沟通和生活。特步也不例外。

2021年,特步宣布了“10年可持续发展计划”,涉及供应链评估、环境保护、能源节约、废物利用等多项内容,并在集团内部成立ESG治理架构,从顶层视野关注ESG工作进展。

换而言之,自2016年起率先披露ESG报告,特步将在未来更加卖力、更加规范企业社会责任的管理,引导行业往绿色转型。

2020年世界环境日当天,特步展示了一款蓝白相间的聚乳酸风衣,看似简单轻盈,实则“用料不凡”。

来源:特步ESG报告

所谓聚乳酸材料,是从玉米、稻草和其他含淀粉的作物中发酵和提取而来,经过抽丝纺线、染色定型、编织裁剪……直至化为布匹状;由这种材料制成的衣物,在特定的温度下埋于土壤,仅需一年时间,就能全部分解成CO2和水,真正做到了取之自然,回归自然。

2021年,特步推出的索康尼纪念鞋款Jazz Court RFG,帕拉丁Pampa Earth系列、Organic系列等,均使用符合全球回收标准、全球有机纺织品标准及欧洲环保纺织标准100指引的物料。

来源:特步官网

随着聚乳酸材料技术的精进和成熟,特步ESG加快了落地扎根的步伐,不仅深入赋能品类,打造商业差异化,还将其可行经验复制到其他技术探索中,比如在有机棉、可再生植物集材料、可生物降解材料等方向,特步都有涉足和储备。

2021年,特步聚乳酸T恤生产中的占比达到60%,较2020年的19%拔高41个百分点。2022年第二季度,特步推出的T恤的聚乳酸含量进一步增至76%,100%纯聚乳酸风衣产品将于第三季度试验生产。

假设特步的所有面料都换成聚乳酸,一年就可节省3亿立方米天然气,约等于26亿度电、62万吨煤的消耗量,既减少企业对环境造成的负外部影响,也降低了企业对资源和能源的使用成本。

节点财经了解到,截至2022年前三季度,特步环保材料全面使用款式的服装下单量已对应由2021年的54.2万件大幅上升至309.8万件。

而从资本市场的动向来看,ESG更是一种面向未来的商业投资。“新兴市场投资教父”马克·墨比尔斯在《ESG投资》一书中指出,20世纪80年代和90年代出生的“千禧一代”赋予了ESG经济和政治上的力量,他们希望购物、工作和投资的公司是好的、善良的、有责任感的,并且具有可持续发展的商业模式。

无独有偶,特步创始人丁水波也秉持类似观点,“服装不只是关乎产品,更是一份责任。我们必须要考虑的是我们的所想所做,将会造成的后果。”

结语

2021年8月,特步推出第五个五年规划:到2025年,特步集团的营收目标是240亿元人民币。其中,特步主品牌的营收目标是200亿人民币,年复合增长率超过23%;新品牌的营收目标是40亿元人民币,年复合增长率超过30%。

面向「五五规划」的宏大目标,把握超前需求、科技定义产品、可持续发展,特步无疑走在一条正确的道路上,但根植于现实,于“修罗场”般的体育用品市场,能否最终杀出重围,占据有利的竞争地形,更强的产品力、品牌力、创新力,都是特步迫切需要修炼的“内功”和亟待突破的“桎梏”。

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