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特步为啥跑得快?

2022-10-28 17:54:57 1274

摘要:题图 | 视觉中国如何快速知道一家运动品牌的市场占有率和渗透率?或许你可以看看大型马拉松比赛中跑进前三个小时的跑步“王者”穿的是什么品牌。有数据统计,去年的厦门马拉松比赛中,3小时以内的选手中有超过51%穿的是特步运动跑鞋,位居第一位。通过...

题图 | 视觉中国


如何快速知道一家运动品牌的市场占有率和渗透率?


或许你可以看看大型马拉松比赛中跑进前三个小时的跑步“王者”穿的是什么品牌。有数据统计,去年的厦门马拉松比赛中,3小时以内的选手中有超过51%穿的是特步运动跑鞋,位居第一位。

通过这种田野调查法,我们发现国产运动品牌行业格局正在发生变化——国产运动品牌开始被追捧,在资本市场亦是如此。

去年,在港股市场整体震荡,消费行业整体下行的趋势下,国内运动品牌仍走出独立行情。比如特步,去年股票全年涨幅超过200% 。

哪怕近期新疆棉事件余波带来股价波动,但国内证券公司仍持续看好运动领域国产替代大潮及民族品牌进步。

以特步为例,3月16日,特步最新发布的年报业绩表现亮眼。2021年特步实现了增收又增利的目标,收入首次突破百亿元,达到100.13亿元,同比增长22.5% ,经营利润为13.96亿元,同比增长52.1%。

除了外部环境的影响,特步到底做对了什么?

跑步专家的五年小目标

对于成立20年,目前营收规模超过百亿元的品牌来说,要做到每年复合增长率超过20%的目标并不容易,何况是处于后疫情时代和流量红利下半场的大环境下。

在此之前,特步曾经历过一段“暗黑时刻”。2013年到2015年,是特步沉寂的三年。行业面临去库存压力,同时品牌也急需重新定位和升级。

在当时,专业运动市场一直被阿迪和耐克两家巨头所占据,特别是在篮球领域。对于国内运动品牌来说,正面竞争显然不是明智之举,选择错位竞争才是生存之道。于是特步主品牌从过去的时尚运动定位回归运动,聚焦“跑步专家”定位。


过去五年,特步陆续推出了X-Dynamic Foam动力巢、Reactive Coil减震旋、Air Mega气能环、ComfyCubes 柔立方、FeatherFoam騛羽科技等多项专利,专门针对竞速运动的160X碳板跑鞋是公司转型跑步专家的明确一步。

为了帮助跑步者提高0.01秒,背后是运动品牌上千万的研发投入。来自公司的年报数据显示,2021年特步用于研发的支出为2.52亿元 ,同比增长13%。而公司2017-2021年的研发投入,实现了约12%的复合增长。

产品的提速也促进了公司销量同步“提速”。天风证券分析指出,定价1199元的160系列顶级产品通过专业和科技感占领了用户心智锚点,而去年推出的特步260竞速跑鞋则覆盖中端市场。据悉,260竞速跑鞋推出24小时内销售量就超过5000双,打破专业跑鞋销售纪录 。

竞速跑鞋的推出也吸引了一批粘度很高的死忠粉。来自官方数据统计,目前特步在内地拥有30家跑步俱乐部,特跑族会员超130万。

在全民运动和国潮的背景下,特步去年为自己定了未来五年的小目标:特步主品牌预计 2025 年收入达到人民币 200 亿元,每年复合增长率超过 23%,而新品牌则可为集团带来长远的可持续发展,预计2025 年收入规模达 40 亿,年复合增长率超过 30%。

特步family的诞生

240亿的小目标背后可以看到,特步并不甘心只做一个会跑步的“体育特长生”,更希望利用多元化品牌布局,实现多品牌全面发展。

实际上,此前安踏、阿迪达斯、耐克都通过投资并购扩大了自己的商业版图。比较典型的例子是安踏收购FILA,通过重新定位、整合,不仅让FILA扭亏为盈,还在2020年上半年收入超过了安踏主品牌,成为公司新的支柱品牌。

对于特步来说,在后疫情时代,正是多元化布局,蓄力超车的绝佳机会。目前特步旗下的时尚运动品牌和专业运动品牌仍处于亏损中,即使未来5年新品牌实现了40亿的收入规模,体量也仅仅是特步主品牌的20%,但是特步坚持走品牌多元化道路,背后原因或许在于通过借力资本布局多品牌,以实现自己的第二增长曲线

特步主品牌定位于大众运动,定价在中等价位,覆盖足够多的体育爱好者,有利于拓展更广泛的消费者,向上扩展专业运动品牌,拓展更高的价格区间,并提升品牌专业影响力,反过来提升特步的品牌知名度,此外也能覆盖从大众到专业跑步者多方位需求。通过新人群、新产品带来整体业绩的新增长。

实际上,多品牌矩阵也让特步的抗风险能力得以增强。疫情期间,特步主品牌收入增长有所放缓,但是针对全球市场的时尚运动品牌和专业运动品牌却获得了逆势增长。

特步的多元化品牌战略形成于2019年。2019年特步投资收购了时尚运动新品牌盖世威和帕拉丁。特步在收购后,仍保持两家品牌独立经营,同时也帮助这两家品牌在中国市场更好的本土化。



据媒体报道,今年1月盖世威中国内地首家实体店开业,而在国内拥有25家门店的帕拉丁也将继续优化其在中国内地零售网络,提升店效。

值得一提的是,2021年6月 ,高瓴资本投资特步10亿港元,其中近5亿港元用于发展“盖世威”及“帕拉丁”品牌的全球业务。

作为消费行业投资起家的高瓴资本曾投出过蓝月亮、公牛等知名公司,还在2017年将百丽国际私有化,并成为其第一大股东,帮助百丽进行数字化升级,让公司重新焕发新机,并将拆分出的运动品牌服务商滔搏国际成功推向上市。

盖世威和帕拉丁或许也有望借力高瓴的资金实力和消费生态圈资源,实现更高的业绩增长。

同年被加入特步买买买购物篮里的还有索康尼和迈乐。据兴业证券报告统计,中国户外运动市场零售规模为近250亿元,渗透率不足20%,仍有很大的发展潜力。这也是特步拓展专业运动细分领域的原因。

收购2年后,这两家“洋品牌”变得越来越接地气了。


特步利用过去做电商多年的经验,帮助两家品牌拓展线上销售渠道。如今本地化打法初见成效。去年在618期间,索康尼和迈乐线上销售额同比增长超过 257%和 221%,两个品牌2021年收入同比增长180.2%。

在多品牌矩阵铺开的同时,特步也相应对线下渠道进行升级。2020年特步推出了第九代零售形象店,打造沉浸式体验,通过这种形式带动店效的提升。同时去年特步全新形象概念店落地哈尔滨、长春,超过600平米的占地面积和一站式零售体验。该店型的主要特色,是满足年轻人对购物体验的需求。按照特步的五年开店计划,特步将在核心一二线城市继续加码,同时对三四线城市店面进行升级优化。


顶流IP背后的流量密码

把握弯道超车的机会,除了提升自己的速度之外,另一个要诀在于瞅准时机,选择适合的弯道与对手拉开差距。在营销上特步也通过借力顶流IP以实现第二曲线增长。

如今,消费行业的从业者都认同一个道理,抓住Z世代就等同于抓住未来消费增长的新引擎。据一财报告显示,Z世代有着不同于80、90后的独特消费品味,主要体现在喜欢国潮、爱追星、颜值即正义。

事实上,特步对潮流有着自己的敏感度。2001年许多运动服饰品牌纷纷签约国际运动明星 ,特步却另辟蹊径,选择了谢霆锋作为代言人,为当时定位于时尚运动的特步带来了较高的曝光和销量,也从同质化的运动品牌中脱颖而出,成功让消费者记住了“非一般的感觉”的特步。



此后林书豪、汪东城成为特步的代言人,主打80、90后群体。去年特步宣布新生代女星迪丽热巴作为代言人。迪丽热巴在个性张扬又爱追星的00后中颇受欢迎,特步或许也将借此增强其在00后中影响力。

此外,在国潮流行的当下,我们也能看到特步的身影。

随着人均GDP突破一万美元,品牌消费结构发生了新变化。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》统计,2021年中国品牌关注度占比达到75%,相比2016年增长了30%。其中90后、00后对“国潮”关注度最高,占比达到74.4%。

在服饰领域,国内运动品牌成为国潮服饰的代表。尤其是新疆棉事件和河南水灾捐赠事件后,消费者对于国内运动品牌的认可度大幅提高。

特步也在自己的潮流领域加深探索,包括旗下高端新厂牌XDNA推出“特步少林”系列。少林一直有国潮标签,而中国功夫与现代运动时尚的结合一直深受年轻人的喜欢,此次跨界刷新了青年人对特步品牌的认识。

在市场层面,体育用品将走向专业化、垂直化、细分化。同时据天风证券预测,到2025年中国运动鞋服市场规模将达到6000亿元,将给国内运动品牌发展带来新机遇;在政策层面,国务院此前出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》也将进一步刺激消费需求。

但是看到机遇的人很多,最终能抓住的人却很少。特步的应对策略是广积粮,高筑墙。过去5年特步调整呼吸和步伐,打牢产品基础。未来5年, 抓住运动品牌产业格局变换的机会,特步或许能以更快的速度冲刺240亿的小目标。

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