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企图复制安踏神话?特步还差临门几脚?

2022-10-28 17:54:08 3854

摘要:撰文|三井编辑|李可馨题图|IC Photo国内运动装备市场竞争激烈,安踏、李宁、特步、匹克等品牌呈现百花齐放的态势。长期以来,国产品牌难以撼动耐克和阿迪达斯在中国市场的主导地位,只能依靠价格优势来竞争两大巨头剩余的市场。随着国产品牌的产品...

撰文|三井

编辑|李可馨

题图|IC Photo

国内运动装备市场竞争激烈,安踏、李宁、特步、匹克等品牌呈现百花齐放的态势。

长期以来,国产品牌难以撼动耐克和阿迪达斯在中国市场的主导地位,只能依靠价格优势来竞争两大巨头剩余的市场。

随着国产品牌的产品不断发展,安踏和李宁基本稳固了国内运动品牌前二的交椅,两位老大哥产品线铺设很广,也很早就开启了国际化征程,是世界体育赛事赞助商中的常客。

由于上述二者实力雄厚,特步只能在差异化路途上寻找出口。

01.“跑”出一片天

根据特步国际发布的2022年度中期财报显示,特步全年收入按产品属性分类,其中60%为鞋类、38%为服饰、其余为配饰;按品牌性质分类,其中大众运动占比86%,时尚运动占比11%。专业运动占比3%。

由此可见,特步将消费者精准划分,主打大众运动和鞋类产品成为了特步发展的主要方向,同时活跃于国内各种路跑和马拉松赛事,也创立了特步跑步俱乐部,经过数年的积累和沉淀,成为了如今中国马拉松领域当仁不让的一哥。

现如今,跑步已经不是一项简单的运动,更是一种生活方式的体现。特步成功迎合了当下的时代浪潮,将慢跑融入品牌的核心理念。

早在2007年,特步就率先在国内试水马拉松业务,历经十余年的发展,特步俨然成为中国马拉松的标志性品牌。

目前国内许多知名马拉松运动员如彭建华、董国建、杨绍辉等名将都签约特步。同时特步也赞助了北京、上海、香港、台北、厦门、广州、武汉等三十余项马拉松赛事。

十几年来,特步累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场,累计参加人数超过500万,活动路程超过1亿公里,成为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。

特步的路跑战略让品牌发展更加垂直于跑步领域,避免了过度扩张带来的影响。2019年特步拿到索康尼在中国的总代资格,索康尼是世界知名跑鞋品牌,有着100余年的造鞋历史,是公认的四大跑鞋品牌之一。

特步常年深耕跑步领域,在产品研发、功能迭代等方面不断提升。通过这次合作,双方互通有无,索康尼共享自己的技术研发和品牌影响力,加速特步品牌和产品升级。

特步于2019年底推出了品牌旗下最重要的一双跑鞋特步160X一代,正是这个系列跑鞋让特步成功在马拉松竞速跑鞋的圈子内获得一席之地。

在耐克首先推出“发泡材料+碳板”的跑鞋概念之后,各大厂商相继开始效仿这一理念。特步的160X系列的出现,成功将马拉松跑鞋的价格“打了下来”,成为了兼具顶级性能和高性价比的选择,这也让特步彻底在精英马拉松运动员心中有了不俗的地位。

特步竞速160X,绝对是一款名声先于鞋子的竞速跑鞋。特步竞速160X正式发布于2019年12月,在此之前,已经有14位中国马拉松运动员参赛测试,并且全程马拉松3次跑进2小时10分,获得31次马拉松冠军。国人竞速要有国货争光,董国建在2019年柏林马拉松更是跑出2小时08分28秒的好成绩。

特步竞速160X发布以来,大多数时间都处于供不应求的状况,由此可见这双鞋的受欢迎程度,称得上是马拉松运动中的“网红”跑鞋。

在近些年的厦门马拉松比赛中,特步已经成为参赛者选用最多的跑鞋,逐渐打破了耐克在马拉松市场上的垄断,已经初步获得了国内消费者的认可,登陆国际赛场或许只是时间问题。

在今年7月的尤金田径世锦赛中,特步终于让自家的旗舰马拉松跑鞋160X走向了世界。马拉松选手纳兹雷特·威尔杜穿着特步160X 2.0突破个人最佳纪录,以及宝拉·拉德克利夫2005年曾创造的原赛会记录。特步也是此次赛事中唯一跻身10强的中国品牌。

国际赛场的优异成绩是对特步马拉松跑鞋产品力最好的认可,对于特步未来的国际化道路也有着重要的意义。

02.总体营收上涨,但仍存隐患

财报中显示,特步的毛利和收入相较去年都有了显著提高,但毛利率和净利润与去年相比几乎不变。此外,流动资产和流动负债出现了大幅上涨,可见这是特步扩张业务的一年。

目前,特步集团已在欧洲、美洲、中东、非洲和亚太地区开展业务,主要以特步、帕拉丁和盖世威三个品牌为主。特步主营运动服饰,帕拉丁和盖世威以休闲潮流为主,打造了专业、休闲一体的产品线。

虽然特步总体营收增长,但是仍然存在一定的隐患。

财报中显示,本年度特步产品的平均存货周转天数由79天增长至106天,产品库存周期出现大幅增长,最直接的结果就是增加了资金的周转周期。

特步方面表示,库存周期增长主要是受到疫情的影响,工厂交货周期和物流运输等环节的影响。但事实是否真的如此?

财报中显示大众运动(特步品牌)的营收业绩连续连年增长,且增速稳定在20%左右,属于集团的优质资产。但时尚运动(帕拉丁、盖世威)和专业运动(索康尼)却连续两年呈亏损状态,其中以帕拉丁和盖世威为主的时尚运动系列亏损金额逐年递增。以索康尼为主的专业运动系列虽也存在亏损现象,但相较去年亏损率由14.1%锐减至2.1%。

时尚运动和专业运动是特步全品牌战略的重要环节,继安踏收购Fila和Amer Sports取得成功后,引发了业界关注。此后,将国外的百年品牌引进国内,成为了国内体育装备巨头的又一竞争看点。

特步也效仿安踏的模式,在2019年收购了法国时尚品牌帕拉丁并拿下了美国跑鞋品牌索康尼在中国的代理权。但从这三年的发展来看,特步并没有安踏那样独到的眼光。

帕拉丁在被收购的三年内过得并不舒服。国内门店十分匮乏,且品牌的知名度也没有达到预期,更是被许多网友戏称为“百年杂牌”。

连续三年的亏损,或许可以证明帕拉丁已经跟不上国内年轻人的审美需求,Fila之所以能够快速在国内时尚市场站稳脚跟,与其品牌百年发展史中时尚高端气息密切相关,而帕拉丁长期的硬汉风格,势必难以和时尚潮流快速兼容。

专业运动方面虽连续三年亏损,但总体态势向好。索康尼在路跑界的地位和其专业的跑鞋科技,都能为特步在科研领域带来许多贡献。由于索康尼进入中国市场较晚,但依照目前国内马拉松和路跑运动的火热,以索康尼的底蕴和独特的科技,今后或许会成为国内跑鞋市场的一匹黑马。

03.营销过重,研发不足

在近三年内,特步在广告和推广方面的花费基本为总收入的10%左右,而研发经费仅仅占2%-3%,今年更是只有1.9%。研发占比仅是广告投放的五分之一,这或许显得有些相形见绌。

耐克、阿迪达斯为什么能长期稳居运动品牌前列,其根本原因就是二者长期重视研发。诚然,耐克和阿迪达斯在广告方面也是“砸重金”参与者,但科技和研发才是二者“强项”。

耐克的zoom缓震科技20余年经久不衰,但耐克方案仍在尝试新的缓震技术,近些年lunar、joyride、react、zoomx也都是大家耳熟能详的科技。

阿迪达斯除Boost科技之外,也在近些年尝试了bounce、lightstrike、4D等科技。李宁的“䨻”,安踏的“氮科技”、匹克的“太极”都在市场中有着不俗的表现。

特步除了在旗舰级产品160X系列中投入大量科技外,其余的大众产品基本不添加核心科技。

其他运动品牌的科技下放规格都依据产品的价格有着明确的划分,这样能在最大程度上保证消费者体验到品牌的独家科技,进一步增强用户粘性。

显然,特步自身也发现了这个问题,在近期举行的特步160X三代发布会中,特步集团董事局主席兼CEO丁水波宣布了“世界级中国跑鞋”战略。

即在未来10年内,特步将投入50亿助力中国路跑事业,包括产品研发创新、赛事及运动员支持、国人竞速激励计划、跑步群体运营支持、5km/10km赛事建立等,持续打造跑步生态圈,不断筑高特步在跑步领域的竞争壁垒。

只不过,特步目前所处地位相对比较尴尬,之于李宁、安踏,特步短期内望尘莫及,身后的追赶者又形不成威胁。这样相对“安逸”的形势,或许是深入科研的最好时机,稳固国内品牌“马拉松一哥”位置的同时,逐步开发全系运动装备,或许是短期之内最好的选择。

本文源自iDoNews

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